Social first

2 de maio de 2025 - 11h31

Nos últimos anos, o mercado de comunicação e mídia vem passando por uma profunda e rápida transformação, impulsionada pelo avanço da tecnologia, da conectividade e da mudança no comportamento dos consumidores. A atenção das pessoas está cada vez mais disputada entre as telas, mas, ao mesmo tempo, mais engajada do que nunca. A forma como consumimos conteúdo foi reinventada, e o que até há algumas décadas era conhecido como one to many – onde poucos falavam e muitos ouviam – tornou-se many to many, por meio de uma rede de trocas e diálogos dinâmicos, liderados por comunidades, criadores de conteúdo e movimentos culturais.

Neste sentido, o Brasil é um dos protagonistas deste cenário. Somos o segundo país do mundo em tempo médio diário conectado à internet, de acordo com o Relatório Global Digital 2024. Entre os jovens, esse número é ainda maior. E mais do que consumir, os brasileiros também produzem, compartilham, opinam, viralizam. As redes sociais se consolidaram como o principal espaço de expressão, entretenimento e descoberta — inclusive de marcas. Hoje, 75% dos consumidores afirmam que são mais propensos a confiar em uma recomendação de um influenciador do que em publicidade tradicional, conforme dados da Nielsen.

Diante deste contexto, empresas no mundo inteiro estão reavaliando sua estratégia de mídia. E na Unilever não é diferente. Recentemente, nosso CEO global anunciou que planeja ampliar o investimento em marketing de influência de 30% para 50%, um reflexo da transformação que estamos acompanhando no universo da hiperconectividade, movimento também conhecido como social first, uma abordagem que coloca as redes sociais no centro da comunicação das marcas, do relacionamento com o consumidor na e tomada de decisões criativas.

Aqui, social first já é uma realidade há alguns anos, que se intensificou desde o início de 2024 com o anúncio da nossa Estratégia 2030. Mas é importante salientar que este conceito é mais do que olhar apenas para as redes sociais, é sobre cultura também. As conversas que acontecem no universo digital surgem e são alimentadas a partir do que está em alta nas ruas, na música, nas séries, na moda, no esporte e em tantos outros cenários. Eu costumo dizer que social first é mais do que redes sociais, é sobre relevância cultural, pois para uma empresa como a Unilever que tem o consumidor no centro de sua estratégia de negócio, a conexão genuína e autêntica das marcas com este público importa muito.

Inclusive, essa conexão com a cultura é o que tem aproximado novamente a TV da centralidade cultural que um dia ela ocupou. Com o apoio das redes sociais, ela ressurge como palco de conversas relevantes. Exemplo disso é o nosso case recente de Cif com o cantor Belo, no Big Brother Brasil 2025. A marca já era uma das patrocinadoras do reality, mas antes mesmo das ativações irem ao ar no programa, identificamos as conversas que surgiram em torno da participante Gracyanne Barbosa (ex do cantor) e aproveitamos a oportunidade para ampliar o impacto da marca no BBB. O que começou com uma ação nas redes sociais associando o conceito de “passar pano” com os benefícios de Cif Limpeza Milagrosa, virou merchan no programa da Ana Maria Braga e peça publicitária para a TV.

Mais do que uma estratégia, social first é uma mentalidade. É sobre estar onde a cultura acontece em tempo real, é ter o compromisso com a escuta ativa para participar das conversas relevantes. Quando as marcas se comprometem com essa lógica, elas deixam de apenas comunicar e passam a fazer parte da cultura, atuando como protagonistas de histórias que nascem nas redes. Consequentemente, elas ganham a preferência das pessoas e reverberam nas conversas de todas as telas.