Uma nova mídia programática a partir de 2024

24 de janeiro de 2024 - 6h00

Chegou a hora: 1% dos usuários globais do Google Chrome já não têm mais third-party cookies. Com a chegada de 2024, se concretiza o tão adiado fim dos cookies de terceiros, sendo que a previsão é que a partir do terceiro trimestre o suporte a eles seja definitivamente descontinuado. Isso significa que todo o ecossistema da indústria de marketing digital – anunciantes, DSPs, publishers e SSPs – será colocado à prova e terá que se adaptar a um novo modelo de operação, baseado em soluções alternativas para a identificação e segmentação dos usuários.

Desde 2020, diferentes players do setor de mídia programática têm testado alternativas dentro do Privacy Sandbox, ambiente de teste desenvolvido pelo Google para absorver sugestões de diferentes stakeholders com o intuito de chegar a modelos de segmentação e personalização de campanhas sem o uso de dados individuais do usuário. Esse período de teste permitiu à indústria compreender alguns aspectos que a partir de agora, momento em que os cookies de terceiros começam a ser ‘desligados’, serão preponderantes para o sucesso de campanhas de mídia online.

Um dos primeiros pontos a se destacar diz respeito à tecnologia suportando a operação dos algoritmos rodando a campanha. Em um modelo de oferta e compra de anúncio baseado numa segmentação por grupos de interesse e não mais de forma individualizada, quanto mais rápidos e precisos forem os algoritmos para compreender grupos de usuários e a sua propensão para a compra de um produto ou serviço (ou seja, em qual etapa do funil de vendas o potencial consumidor está), melhores serão as chances de sucesso da campanha em andamento. Em outras palavras, quanto mais avançados os algoritmos utilizados em campanhas de mídia, sobretudo aquelas voltadas para performance (prospecção e conversão), maiores as chances do anunciante para incrementar a sua base de usuários e geração de receita.

Contudo, a precisão e eficácia dos algoritmos responde somente a parte do desafio imposto pelo Cookieless World. Um ponto adicional e igualmente importante diz respeito aos modelos de atribuição utilizados por anunciantes para compreender a origem do tráfego gerado para os seus canais, o que consequentemente lhes permite compreender a jornada dos usuários desde o primeiro contato com a sua marca até o momento de conversão – ou repetição da compra, no caso de usuários recorrentes.

Ter à disposição dados que permitam ao anunciante compreender todos os pontos de contato do usuário com a sua marca torna-se fundamental. Em um ecossistema de mídia mais complexo e com diferentes players desempenhando papéis importantes no mix de marketing, caberá aos anunciantes e seus parceiros de mídia criarem estratégias que facilitem a compreensão sobre cada usuário, a fim de entregar anúncios de fato alinhados aos interesses de potenciais consumidores e em acordo com o seu nível de maturidade dentro do funil de vendas.

Por fim, outro ponto fundamental e diretamente atrelado ao mencionado acima está na importância de trabalhar com campanhas de mídia integradas e que cubram todo o funil de vendas. Dados internos da RTB House coletados com diferentes parceiros demonstram que, em média, um usuário precisa de 4 a 5 interações com a sua marca – considerando campanhas de branding, consideração e conversão – antes de finalmente realizar uma compra. Adicionalmente, nossas estimativas apontam que campanhas de retargeting/conversão cobrem somente 20% da base de potenciais compradores, sendo necessário investir em um mix variado de campanhas e formatos de banner a fim de aquecer e qualificar a base de clientes do anunciante e otimizar o total de conversões.

Em resumo, quando falamos sobre o Cookieless World e as mudanças ocorrendo no ecossistema de mídia programática, basicamente falamos sobre maior ênfase em tecnologias que já estão disponíveis e maior foco em formatos de campanhas e modelos de atribuição que gerem mais dados e insights para os anunciantes. Ou seja, não falamos de nada que seja absolutamente novo para a indústria, mas em adaptações que podem ser determinantes para o sucesso ou fracasso de estratégias de marketing digital. Neste cenário, cabe aos anunciantes buscar por parceiros que possam lhes respaldar neste momento de transição e que tenham testado alternativas aos cookies de terceiros – sobretudo agora, quando o Cookieless World de fato começa a tomar forma, saindo do ambiente de testes para a sua aplicação no mundo real.