Perfeição demais é insustentável para pessoas e marcas

Tem uma coisa mágica que acontece quando você participa de um evento como o SXSW: depois de assistir painéis diferentes em trilhas variadas, trocar com as pessoas ao redor e absorver conversas nos corredores, alguns pontos vão se conectando e você começa a perceber um padrão. Me refiro a temas, expressões e inquietações que, de maneira menos óbvia, vão se revelando.

Para mim, uma palavra que não sai da minha cabeça é “perfeição”. Só que não como um alvo a ser atingido, mas como um lugar que, consciente ou inconscientemente, buscamos apesar de ser impossível de se alcançar.

À primeira vista, parece uma conclusão óbvia, mas quando observamos a forma como temos nos relacionado com a tecnologia (em especial a IA), parece que nós, enquanto indivíduos e também como marcas, estamos caindo bem fácil nessa cilada. Afinal, o que está por trás do caso que Esther Perel compartilhou no SXSW, de um homem que mantém um relacionamento romântico com uma inteligência artificial, senão a busca por um relacionamento perfeito? Uma relação sem conflitos, sem rejeição, sem frustrações.

Perel chamou esse fenômeno de “frictionless love”: um amor sem atrito. Um tipo de interação em que o outro nunca discorda, nunca cansa, nunca está indisponível.

É claro que a tecnologia não criou o desejo humano por relações fáceis, mas ela está tornando essa fantasia cada vez mais acessível.

E aqui começa o ponto que me preocupa: será que estamos passando por um movimento de retrocesso em que a humanização das relações deixa de ser o objetivo e a perfeição artificial passa a ocupar esse lugar?

Durante a minha carreira, acompanhei uma mudança interessante nesse sentido. Vi marcas saindo de um tipo de pedestal (distante, institucional, quase impecável demais) para se aproximar do seu público com um diálogo mais humano, mais genuíno e mais transparente.

Essa nova dinâmica trouxe proximidade, identificação e confiança. Quando uma marca se mostra acessível, as pessoas passam a sentir que têm espaço naquela relação, que são vistas, ouvidas e, de certa forma, importantes para aquela comunidade.

E foi justamente esse aspecto que apareceu na fala de outra speaker no SXSW.

Ao apresentar o conceito de “mattering”, Jennifer Wallace falou sobre uma necessidade humana fundamental: a de sentir que importa para alguém e que agrega valor à vida das outras pessoas. Segundo ela, um dos problemas do nosso tempo é que a busca por perfeição, muito amplificada pela cultura digital, acaba afastando exatamente aquilo que cria conexões reais.

Wallace citou um fenômeno chamado “beautiful mess effect”, que mostra que tendemos a achar as imperfeições dos outros mais humanas e até mais atraentes do que as nossas próprias. Em outras palavras: a conexão acontece na imperfeição.

E isso vale tanto para pessoas quanto para marcas.

Foi principalmente na figura dos creators que essa lógica começou a aparecer com mais força nos últimos anos. Diferente da comunicação tradicional, creators não se apresentam como vozes perfeitas ou infalíveis. Eles mostram bastidores, dúvidas, mudanças de opinião, erros e partes da vida que não caberiam em uma campanha publicitária tradicional.

É isso que cria identificação.

Quando uma pessoa acompanha um creator, ela não está apenas consumindo conteúdo. Ela está acompanhando alguém real, com contradições, vulnerabilidades e momentos imperfeitos. Essa textura humana é o que torna a relação possível.

Para as marcas, os creators acabaram funcionando quase como uma ponte para o seu público. Uma forma de se comunicar de maneira mais próxima, mais natural e menos ensaiada.

Por isso, fico pensando no que pode acontecer se essa ponte for, aos poucos, sendo inutilizada. O que acontece quando as interações passam a ser mediadas principalmente por sistemas cada vez mais distantes, previsíveis e sem fricção?

Se a lógica do “frictionless love” começar a contaminar também a forma como as marcas se relacionam com as pessoas, corremos o risco de voltar para um modelo de comunicação distante, artificial e pouco humano.

Um grande retrocesso, na minha opinião.

Afinal, uma das grandes lições dos últimos anos foi justamente a de que pessoas não se conectam com perfeição. Elas se conectam com humanidade.

A tecnologia pode (e deve) ajudar marcas a ganhar escala, eficiência e inteligência. Mas confiança, pertencimento e identificação continuam nascendo no mesmo lugar de sempre: nas imperfeições que tornam as relações reais.

No fim das contas, talvez a pergunta mais importante para marcas hoje seja sobre percepção. No fim do dia, você quer que sua marca seja perfeita ou relevante para pessoas reais?