Qual será a próxima fase da IA dentro das empresas?

O quinto dia de SXSW 2026 consolidou uma percepção que vinha maturando ao longo do festival: a transformação digital, como a conhecemos há uma década, mudou de natureza. Durante anos, o manual do sucesso corporativo era baseado em construir sites impecáveis, aplicativos fluidos e jornadas digitais consistentes. Mas o que acontece quando a tecnologia se torna tão onipresente que começa a… desaparecer?

Essa provocação não é metafórica. No painel “Liquid Brands & Vanishing Interfaces”, ficou evidente que as telas estão deixando de ser o principal ponto de mediação entre pessoas e tecnologia. Não que elas deixem de existir, mas elas perdem a centralidade. Estamos migrando de um modelo de “navegação” (clicar em menus e preencher formulários) para um modelo de “intenção”.

Se por um lado as interfaces estão sumindo para o consumidor, por outro, a IA está se tornando o “sistema operacional” das empresas que realmente lideram o mercado, as chamadas Frontier Firms.

O que aprendemos no painel “The Playbook for AI Skills Adoption” é que o ganho real não vem de ferramentas isoladas de produtividade, mas de uma mudança comportamental e organizacional. Um exemplo marcante disso é o novo ritual em reuniões de liderança: compartilhar o “prompt da semana” que mais impactou o trabalho. A adoção da IA já é um fenômeno de comportamento social dentro das corporações.

Nesse cenário, a marca não vive mais apenas dentro do seu próprio app. Ela precisa existir em múltiplos pontos de contato, assistentes, wearables, carros e dispositivos conectados; em que o sistema interpreta o contexto e age em nome do usuário. O resultado é uma economia baseada na orquestração invisível de serviços.

Contudo, essa invisibilidade traz um desafio crítico: a confiança. Quando as decisões e transações começam a acontecer fora da interação direta entre humanos, mediadas por agentes autônomos, a infraestrutura de confiança precisa ser o alicerce do design, não um adendo de segurança.

Ao cruzarmos as discussões sobre organizações AI-first e interfaces less-touch, emerge um padrão muito claro: à medida que a tecnologia se torna mais autônoma e menos visível aos olhos, a integridade dos sistemas e a proteção contra fraudes tornam-se os elementos mais visíveis e valiosos de uma marca.

O grande aprendizado deste momento no SXSW é quase um paradoxo: para sermos mais tecnológicos, precisamos ser mais humanos na gestão da confiança. Quanto mais a interface desaparece, mais a ética e a segurança precisam aparecer.