No festival do futuro, a pergunta mais forte foi sobre nós

Este é meu quinto dia em Austin. Entre palestras, ativações, casas, filas que viraram ponto de encontro e uma virada de temperatura que ninguém pediu. Austin foi de 30 °C para 4 °C em poucos dias — e eu fui de regata para casaco de couro em menos de 48 horas. Resume bem o espírito do festival: você acha que sabe o que vai encontrar, e ele te surpreende.

Sendo minha segunda vez na SXSW, a sensação de ter um liquidificador ligado dentro da cabeça continua. Informação demais, gente demais e decisões demais sobre para onde ir a cada hora.

Mas desta vez cheguei com um mapa mental um pouco mais calibrado. Já entendi que não dá para ver tudo — e que algumas coisas só fazem sentido meses depois.

Talvez por isso eu tenha feito uma escolha diferente neste ano: explorei mais as ativações espalhadas pela cidade. Até porque a SXSW 2026 foi bem mais distribuída, sem uma venue principal. Resultado: o tênis confortável virou item obrigatório.

Também ficou claro que as empresas apostaram mais em experiências físicas. Menos estande, mais mundo real.

A IBM colocou o público dentro da estratégia de corrida da Scuderia Ferrari — dados reais, decisões reais, em tempo real. A Brisk criou uma fila para um Burger Mart temático de Invincible que gerou mais conversa do que muita palestra.

Num festival que discute o tempo todo o futuro do digital, muitas marcas apostaram no analógico como diferencial.

As “casas” também tiveram um papel importante — e não apenas as brasileiras. A Casa São Paulo e a Casa Minas reafirmaram que o Brasil tem uma presença relevante em Austin. Esses espaços acabam funcionando como um pequeno refúgio do inglês constante, ainda que com uma concentração generosa de faria-limers por metro quadrado. Ao menos deu para comer uma mandioca frita.

O German Haus foi uma surpresa à parte: comida, cultura, startups e até debates sobre regulamentação de redes sociais para adolescentes. Quase uma miniatura do festival sob a ótica alemã — e um bom exemplo de como um país pode usar a SXSW para construir imagem e relações de forma consistente.

Mas o que mais me chamou atenção foi o tom geral do festival.

Em 2025, a trilha de IA era quase um espetáculo à parte. Em 2026, a inteligência artificial continua em todos os palcos — mas a conversa mudou.

Saiu o deslumbramento do “olha o que isso consegue fazer” e entrou uma pergunta mais difícil: “consigo fazer, mas será que deveria?”

A tecnologia deixou de ser promessa para virar infraestrutura. Algo que já faz parte do cotidiano de times criativos, de tecnologia e de negócios.

A futurista Amy Webb capturou bem esse movimento em seu relatório anual de tendências. Em vez de apostas isoladas, ela apresentou um cenário em que os avanços tecnológicos podem ampliar desigualdades.

Tecnologias de aumento humano já começam a aparecer — roupas que ajudam o corpo a caminhar mais, óculos que traduzem idiomas em tempo real.

Mas quem terá acesso a esse tipo de tecnologia?

Provavelmente quem puder pagar.

E isso inevitavelmente abre um debate sobre ética, autenticidade e sobre o que nos torna humanos.

Esse tema apareceu em várias conversas ao longo da semana. Uma das palestras mais provocadoras trouxe uma pergunta simples: se o seu trabalho desaparecer amanhã, quem é você?

Era uma discussão sobre identidade numa era de automação. Se a IA pode assumir boa parte da produção, o que sobra para o humano fazer?

A resposta mais honesta que ouvi foi esta: talvez a pergunta errada seja “o que eu faço”. A pergunta certa talvez seja “o que só eu consigo expressar”.

Para quem trabalha com criação e comunicação, isso tem um peso particular.

Uma das sessões foi direta: ferramentas de IA democratizam produção, mas não democratizam repertório. Hoje qualquer pessoa consegue gerar uma imagem bonita. O que separa o trabalho interessante do genérico não é quem usa IA — é quem tem repertório para direcioná-la.

Outra sessão desmontou alguns mitos da indústria publicitária com uma franqueza rara em palcos corporativos. O modelo tradicional de agência não está sendo pressionado apenas pela tecnologia. Está sendo pressionado também por dentro.

Apesar disso, uma das palestrantes deixou uma provocação que ficou comigo: talvez este não seja mais o momento de pedir permissão. Talvez seja o momento de simplesmente fazer.

Nós, brasileiros, temos criatividade, repertório cultural e uma capacidade enorme de improvisar soluções. Nesse cenário confuso e acelerado, a autenticidade pode se tornar um dos poucos diferenciais que a tecnologia não consegue replicar.

No fim das contas, tecnologia não é destino — é meio.

E, curiosamente, quanto mais automatizamos processos, mais evidente fica aquilo que não pode ser automatizado.

A pergunta que levo desta SXSW não é “como usar IA no meu trabalho”.

É outra:

o que, no meu trabalho, só existe porque sou eu que faço?