Carla Cancellara, nova VP de criação da Fbiz: “A mudança precisa vir de nós, líderes” 

Lidia Capitani
25 de abril de 2024 - 9h01

Carla Cancellara é VP de criação da Fbiz e copresidente do Clube de Criação (Crédito: Divulgação)

Carla Cancellara era Executive Creative Director da Fbiz entre 2022 e abril deste ano, quando foi promovida a VP de criação da agência. Mas esta não é a única novidade da carreira dela nos últimos meses. Em setembro do ano passado, 2023, ela assumiu a nova gestão do Clube de Criação, como copresidente da Chapa Coletiva. Foram mais de vinte anos de dedicação à publicidade, que levaram a executiva às posições atuais, com passagens pelas principais agências do país, como Wieden+Kennedy, Leo Burnett Tailor Made, DM9DDB e Artplan. 

Nesta entrevista, Carla fala sobre sua trajetória e reflete sobre como conseguiu se destacar neste mercado altamente competitivo. Ela também discute como os processos de concorrência podem ser mais justos e expõe suas propostas para as novas gestões, tanto no Clube de Criação quanto em sua nova posição como VP da área na Fbiz. 

Pode fazer um resumo da sua trajetória profissional?

Bem, minha trajetória na publicidade começou enquanto eu ainda estava na faculdade. Consegui um primeiro estágio em atendimento e, mais tarde, outro em criação na QG Propaganda, parte do grupo Talent. Em determinado momento, recebi um convite para trabalhar na Fallon, com meus ídolos da faculdade, Eugênio Mohallem e Marcelo Aragão.  

Permaneci na Fallon por três anos, aprendendo com os melhores da época e ganhando grande visibilidade. Foi lá que realmente entendi o que era propaganda. Depois da Fallon, passei nove anos na Leo Burnett, onde tive conquistas significativas, como ser representante brasileira na categoria filme em Cannes. 

Quando estava na DM9, fui selecionada para o Phyllis Project, um programa global para alavancar a carreira de mulheres líderes. Isso ampliou minha visão sobre meu papel e minhas aspirações. Investi muito tempo, planejamento e esforço para conquistar uma posição de liderança. Passei um período na Wieden, mas fui chamada de volta para a DM9, agora Sunset, para ocupar o cargo de diretora de criação. Fiquei lá por quase dois anos, liderando grandes contas. 

Depois, fui para a Artplan, onde também pude liderar contas importantes e desenvolver minhas habilidades de gerenciamento de pessoas. Essas experiências me levaram a assumir o cargo de diretora executiva de criação na Fbiz, onde estou há dois anos. Mais recentemente, fui promovida para o posto de VP de criação, e cá estou. 

Na sua visão, como conseguiu se destacar no mercado publicitário para alcançar a cadeira de VP de criação? 

Olha, sempre fui muito focada no trabalho. Coloco a mão na massa desde o início, sabe? Era um aprendizado constante, pois, no começo, a gente sentava, explorava várias opções, produzia páginas e páginas sem um roteiro definido, só para conseguir a aprovação de um projeto. Isso era parte da exigência, e foi fundamental para o meu desenvolvimento. 

Quando eu chego em algum lugar, sinto que essa dedicação foi uma grande parte da minha trajetória. Durante o tempo em que estive na Leo, comecei a ser valorizada também pelo meu relacionamento com outras áreas, pela autonomia que eu tinha para investigar algo não explicitado no briefing, defender uma ideia junto ao cliente e pela forma como eu fazia minhas apresentações. 

Com o tempo, comecei a ser reconhecida por aspectos menos tangíveis, desenvolvidos na prática. Não se trata apenas de se dar bem com todos; envolve resolver disputas de forma respeitosa, equilibrando as pessoas, os resultados, o trabalho e o cliente. Conforme avancei na minha carreira, aprendi a navegar por essas questões de maneira positiva para todos, ao mesmo tempo em que produzia um trabalho de qualidade. 

Como você cultiva a sua criatividade e a do time? 

Olha, eu realmente acredito que é essencial sempre fugir das fórmulas prontas, mesmo que sejam aquelas que já sabemos que resultam em bons filmes, mas que estão batidas, né? Então, buscar o novo na criação é fundamental. Sempre me pergunto: “Esse é o melhor que eu posso fazer? Esse é o mais criativo possível? Vamos ter orgulho disso?” 

Às vezes, a gente fica tão imerso que perde a visão do todo, então é crucial dar um passo atrás, respirar, e, se possível, revisitar o trabalho no dia seguinte para ver se podemos ir além. E isso também envolve provocar as pessoas ao redor a perceberem que elas conseguem superar suas próprias expectativas. Escolher as batalhas certas é outro ponto importante. Tem lugares e momentos para se esforçar ao máximo, e outros que não. Isso é crucial para não deixar todo mundo exausto.  

Além disso, ter interesses fora do trabalho, por mais clichê que pareça, é algo que eu valorizo muito. Isso nos dá distanciamento e traz novas referências, novas formas de consumir criatividade que podemos trazer para o nosso trabalho. 

Sinto que a criatividade é quase como um botão na nossa cabeça. Quando está ligado, mesmo que seja algo que você viu no fim de semana ou na televisão, pode trazer uma nova ideia para o trabalho. Esse radar criativo está sempre ativo, e não tem muito como ligar ou desligar. É mais sobre entrar no fluxo da criatividade, onde tudo o que você vê ou faz pode se transformar em insumo para algo criativo. Manter as pessoas nesse fluxo é importante, não necessariamente trabalhando sem parar, mas estando abertas a transformar experiências em criação. 

Como você descreveria seu estilo de liderança? 

Acho que nunca pensei em uma palavra específica, mas gostaria que fosse inspirador, empático e visionário. Não acredito na liderança opressiva. Já vivenciei muito isso no mercado. Produziu resultados, é verdade, mas a um alto custo, principalmente em termos de saúde mental.  

Hoje, vejo que é possível manter as pessoas inspiradas com empatia, mostrando uma visão de futuro e presente, explicando por que determinadas ações são importantes. É um grande desafio entender as particularidades de cada pessoa, suas diferentes motivações, como prêmios, causas, o amor pelo processo ou o desejo de mostrar conquistas à família.  

É como apontar uma direção inspiradora para diversas pessoas, respeitando suas diferenças e mantendo relações respeitosas não só com a equipe, mas também com colegas e superiores. Busco criar um ambiente que propicie isso, inclusive com os clientes. 

Ultimamente, tem-se debatido sobre práticas mais justas em processos de concorrência. Qual é a sua visão sobre esse contexto e como esses processos podem ser mais equilibrados?  

Bom, lidar com concorrências sempre gera muita ansiedade e tensão. É um momento em que todo nosso trabalho é intensificado, porque precisamos ser concisos e produtivos dentro de um prazo específico. Normalmente, depois de uma pré-seleção de três ou quatro agências, a gente começa a trabalhar mais intensamente, o que evita que muitas agências gastem recursos desnecessariamente.  

Um prazo razoável é aquele que permite fazer um bom trabalho sem exaurir a equipe. Esse tipo de consideração humaniza o processo. Além disso, independentemente de ganharmos ou não, recebemos feedback sobre nossa apresentação, o que é crucial para entendermos o que deu certo ou não. 

Esse tipo de abordagem torna o processo de concorrência mais justo e vale a pena para todos os envolvidos. Inclusive, há movimentos nos Estados Unidos contra concorrências não remuneradas. É essencial ouvir todos os lados para melhorar esse processo e torná-lo justo para todos no mercado. 

Você também é copresidente da atual chapa do Clube de Criação. Quais mudanças ou novas visões vocês propõem para a esta gestão? 

A nossa chapa foi criada com o princípio de ser verdadeiramente coletiva. Isso significa que as decisões são compartilhadas e votadas entre todos na diretoria, e a maioria sempre prevalece. Nem sempre há unanimidade, mas há um grande respeito pelo consenso.  

Desde que assumimos, no final do ano passado, nosso objetivo tem sido manter as conquistas já alcançadas e avançar em novas pautas. A gestão anterior mudou muitos paradigmas, e essas mudanças são irreversíveis. Ainda no fim do ano, promovemos uma noite de portfólios com publicitários negros, iniciando nossos esforços para trazer mais parcerias e desenvolver projetos em conjunto. 

Outro foco nosso é aumentar a receita do clube. Sabemos que custos como anuidade e participação em eventos podem ser proibitivos, especialmente para quem não é de São Paulo e vê menos valor nisso. Estamos explorando novas fontes de renda para, no futuro, gerir melhor o valor das anuidades e demonstrar claramente o benefício desse investimento aos nossos sócios. Uma das novidades que implementamos foi a categoria regional no anuário deste ano, para destacar os principais trabalhos fora do eixo Rio-São Paulo e aumentar a visibilidade de outras regiões. 

Também estamos trabalhando na reformulação do nosso site. Ele é uma ferramenta essencial para dar visibilidade aos trabalhos regionais, e muitos associados pedem uma plataforma mais eficiente e com melhores funcionalidades de busca. Além disso, continuamos promovendo a inclusão e a coletividade nas decisões. Nossa newsletter é um convite aberto para que todos participem e contribuam. Estamos fazendo isso em colaboração com entidades representativas, mas qualquer pessoa interessada é bem-vinda a se juntar a nós nesse esforço coletivo. 

Qual conselho você daria para uma mulher que tem o sonho de se tornar uma executiva de criação? 

Um conselho? Diria que é possível, sim, mas requer muito trabalho, especialmente para mulheres em um ambiente ainda dominado por homens, como a criação. As mulheres muitas vezes sentem que precisam se provar mais, e isso se intensifica para mulheres negras e com outras interseccionalidades. 

Acredito que não é saudável permanecer em um ambiente que prejudique sua saúde emocional ou mental. Sei que nem sempre é possível escolher sair dessa situação, mas é importante estar atenta e usar os recursos disponíveis, como falar com superiores, buscar apoio em departamentos específicos ou usar canais de denúncia. 

Talvez a mensagem mais importante não seja tanto para as mulheres, mas para nós, que estamos em posições de liderança. Nossa responsabilidade é criar um ambiente acolhedor e facilitar o caminho para que elas possam prosperar. Na prática, isso significa usar nossa posição para realmente abrir espaço e limpar o caminho para elas, mais do que apenas dizer “você consegue”. A mudança precisa vir de nós, os líderes, para realmente efetivar essa transformação. 

Sob a nova posição de VP de criação, como você pretende conduzir sua direção? 

Falar de criatividade e liderança é fundamental, mas eu gostaria de expandir isso para além das pessoas da criação. Na minha nova função na Fbiz, considero essencial fomentar um ambiente de respeito e aumentar a diversidade. Isso começa aplicando respeito dentro da nossa própria equipe. Assim, combinando diversidade, questionamentos eficazes e trabalho de alta qualidade, vamos resolver os problemas dos clientes de maneira eficiente.  

E, mais uma coisa, a curiosidade é crucial. As informações e as tecnologias mudam rapidamente, então estar à frente, curioso sobre o que está por vir, é vital. Na nossa agência, por exemplo, fomos um dos primeiros a explorar licenças de inteligência artificial, mesmo sem saber exatamente como utilizá-las no início. Isso nos prepara não apenas para acompanhar, mas para liderar as mudanças no setor. No fim das contas, meu papel é estimular essa curiosidade e fornecer os recursos necessários para que nossa equipe possa inovar continuamente.