Como as líderes de empresas de mídia olham para 2024 

Michelle Borborema
13 de dezembro de 2023 - 16h18

Não é novidade que o atual contexto de policrises, instabilidade econômica e incertezas tem desafiado os planejamentos estratégicos que estão sendo desenhados para 2024. Para o mercado de mídia, que se transforma a todo instante, o desafio parece ser como manter a criatividade, a relevância e a autenticidade para as audiências diante de novas tecnologias e de tantos espaços e conteúdos disponíveis.

Como criar histórias que retenham a atenção, emocionem e estabeleçam conexões profundas e verdadeiras com as pessoas em tempos de inteligência artificial? Como manter e ampliar o ecossistema de influência das comunidades? Como desafiar o storytelling tradicional e desenvolver narrativas e formatos que guiarão os públicos para além dos primeiros segundos?

Para refletir sobre esses desafios, conversamos com Ana Célia Biondi, diretora geral da JCDecaux Brasil; Gabriela Comazzetto, diretora geral de negócios do TikTok na América Latina; Laura Chiavone, diretora e head de agências da Meta no Brasil; Manzar Feres, diretora de negócios integrados em publicidade na Globo; e Patricia Muratori, diretora do YouTube para a América Latina.

Conexões reais, confiança e autenticidade

Gabriela Comazzetto, do TikTok, diz que a possível falta de confiança entre consumidores e marcas faz com que o público busque aquelas que lideram mudanças sociais positivas com transparência. Nesse sentido, as plataformas cumprem um papel fundamental de serem uma linha aberta de comunicação com seus consumidores e com a comunidade, ou seja, uma janela de conexão real com as pessoas, onde é possível compartilhar, ouvir e aprender, em uma construção coletiva de confiança e alinhamento de valores com a marca.

A executiva também menciona mais duas tendências apontadas pelo TikTok para o próximo ano: manter o pico de curiosidade elevado e construir um novo storytelling. “Vejo que as marcas que demonstrarem ‘bravura criativa’ serão aquelas que construirão conexões mais profundas com a comunidade TikTok, alimentadas por uma mistura de curiosidade, imaginação, vulnerabilidade e coragem. Essa bravura deve ser uma atitude intrínseca e parte da estratégia diária das marcas. Nunca tivemos tantas opções para descobrir novas ideias ou produtos, mas também nunca foi tão difícil encontrar conteúdo relevante.”

Tecnologia, criatividade e representatividade

Laura Chiavone, da Meta, reflete sobre a importância de estimular o melhor do ser humano em estratégia e criatividade, e como a tecnologia pode ser uma boa aliada nessa dinâmica. “Quanto mais os humanos forem, de fato, humanos, melhor será a dupla que faremos com as máquinas”, diz.

Segundo a executiva, a indústria tem como desafio em 2024 aumentar sua participação na economia brasileira, gerando mais empregos e desenvolvimento para negócios de diferentes tamanhos e regiões, alcançando também empreendedores. Para isso, ela acredita que o mercado precisa representar a sociedade brasileira pensando nos talentos de toda a sua cadeia de produção.

“O aumento intencional de representatividade dos diferentes perfis da população dentro da indústria aumentará naturalmente a conexão dos negócios com a sociedade, os insights para a inovação e entregas alinhadas com as realidades múltiplas do nosso país”, comenta.

Para além da conversão

Já Manzar Feres, da Globo, aponta a importância do equilíbrio de investimentos entre construção de marca e conversão, e a necessidade de o mercado olhar para o negócio da publicidade não apenas como compra de espaço e frequência, mas como uma estratégia potente de impacto do usuário, pois é preciso fazer a diferença na memória do público diante do cenário atual. “Ao trabalhar exclusivamente mídia de performance, as marcas deixam de atrair novos clientes, conversando apenas com consumidores já engajados. O sucesso da boa comunicação está em achar os melhores espaços, que estejam contextualizados à jornada do consumidor, ao conteúdo a que ele escolheu assistir”, reflete.

Manzar também ressalta a digitalização audiovisual dos últimos anos como uma mudança importante e sem volta para a indústria. “O ambiente de consumo audiovisual se digitalizou fortemente, e a TV 3.0 vai chegar para derrubar de vez as barreiras entre a internet e a antena, inserindo a TV aberta também neste ambiente. São inúmeras as possibilidades que se abrem para as plataformas e para os anunciantes.”

Criadores de conteúdo: novas dinâmicas

O criador de conteúdo no centro das estratégias, alavancando o ecossistema de economia criativa, é a grande aposta de Patricia Muratori, do YouTube, que acredita em novas dinâmicas de atuação dos influenciadores no próximo ano. “Criadores que surgiram no YouTube irão se reinventar em novos formatos; personalidades da mídia tradicional embarcarão em estratégias digitais; spin-offs de negócios digitais irão para o físico, e de negócios físicos irão para o digital. Conteúdos relacionados a podcasts e videocasts, esportes, informação, educação e muito entretenimento certamente irão se destacar em 2024”, diz a executiva, que também reflete sobre o uso da inteligência artificial com responsabilidade no ciclo que se inicia.

“A inteligência artificial continuará a se desenvolver a um ritmo acelerado, com potencial de transformar a forma como consumimos e produzimos conteúdo. Neste ponto crítico de inflexão, está claro que precisamos abraçar esta tecnologia com ousadia e com um compromisso contínuo de responsabilidade. O potencial ilimitado da IA generativa exige uma abordagem cuidadosa que mapeie os limites expansivos da expressão criativa. Para o YouTube, é importante explorar essa novidade tendo como base o compromisso com a responsabilidade, para garantir a segurança e o bem-estar de quem utiliza a plataforma.”

OOH em expansão

Para Ana Célia, da JCDecaux Brasil, o cenário de 2024 é animador para o mercado de OOH no mundo todo. “O investimento está em franca expansão. Diante desse contexto mais otimista, com queda de juros e da inflação, e os clientes ainda mais engajados e comprometidos a partir do reconhecimento das múltiplas oportunidades que o OOH representa, tudo aponta para um ano com um bom ambiente de negócios”, conta.

De acordo com a executiva, as marcas estão cada vez mais focadas em oferecer experiências únicas para os consumidores, apostando em novos formatos para a mídia, então o mercado tem o desafio de ampliar diálogo e mostrar todo o potencial do meio. Além disso, para acompanhar essa expansão, Ana Célia diz que uma grande oportunidade para o setor será investir na criação de uma métrica única de mensuração. “Vejo isso como definidor para que o OOH esteja ainda mais fortalecido no ano que chegará”, diz.