De pioneiras a líderes: as mulheres no mercado de RP 

Lidia Capitani
4 de dezembro de 2023 - 12h01

Dos 11 profissionais de agências elencados pela lista de mais admirados das relações públicas, 7 são mulheres, de acordo com o último estudo do PR Scope lançado neste ano pela consultoria Scopen. A 6ª edição do relatório traz ainda três lideranças femininas no top 5: em primeiro lugar está Kiki Moretti, CEO do Grupo In Press; em segundo, Roberta Machado, CEO da agência In Press Porter Novelli; e na quarta posição, Ana Julião, gerente geral da Edelman no Brasil. 

Não por acaso, In Press e Edelman ganharam grande destaque no estudo da Scopen deste ano, configurando-se como as melhores agências em diferentes categorias, como percepção do mercado, atratividade, exemplaridade e conhecimento espontâneo.  

“Receber tamanho reconhecimento do nosso mercado, clientes e profissionais de agências é a coroação de um trabalho de 35 anos, que começou com a fundação da In Press. Não chegaria aqui se não fosse pela parceria de clientes incríveis que me deram a chance de criar, inovar e construir um relacionamento tão respeitoso e duradouro com todos eles. Muito feliz de liderar esse ranking e ainda ter ao meu lado a Roberta Machado, CEO da In Press, minha parceira de tantos anos”, comenta Kiki Moretti. 

Histórias de sucesso 

Kiki Moretti fundou a In Press ainda em 1988, no Rio de Janeiro, quando o mercado de relações públicas estava em seus estágios iniciais, sem agências consolidadas e apenas com profissionais conhecidos como “divulgadores”. “Na época, não existiam muitas empresas nesse segmento. Éramos verdadeiros pioneiros de um modelo de trabalho baseado no jornalismo em um mercado que estava se profissionalizando”, conta.  

Kiki Moretti, CEO do Grupo In Press (Crédito: Divulgação)

Recém-casada, Kiki havia combinado com o marido, Ivandel Godinho, de iniciar as operações da nova agência enquanto ele seguiria com o trabalho na Embratur. Se tudo corresse bem, ele entraria logo em seguida. Mas, como a vida é cheia de surpresas, ela descobriu que estava grávida nesse meio tempo, o que os fez querer acelerar o crescimento da In Press. O marido entrou nas operações no final do mesmo ano.  

Os dois jornalistas carregavam uma bagagem de imprensa e relacionamentos notáveis que foram fundamentais para conseguirem os primeiros clientes grandes, Disney e Volkswagen. Ao passar dos anos, a agência expandiu para outras três cidades do país (Belo Horizonte, São Paulo e Brasília), tornaram-se parceiros da Porter Novelli, entraram para o Grupo Omnicom e conquistaram muitos reconhecimentos do mercado. 

Em 2003, uma notícia trágica quase acabou com a agência: Ivandel Godinho havia sido assassinado após um sequestro. Felizmente, a empresa conseguiu sobreviver e prosperar. Após 35 anos, a agência se tornou o Grupo In Press, com quase 800 colaboradores, escritórios em quatro regiões e um portfólio de três grandes marcas de PR: In Press Porter Novelli, FleishmanHillard e Oficina, além de outras empresas especializadas. 

Além de ser pioneira no Brasil ao estruturar uma das primeiras empresas de assessoria de imprensa, a In Press se destacou por sua visão estratégica de construção de marca, e também pela criatividade de suas ações. Mas o mais importante dessa história é sua capacidade de transformar as relações públicas em uma área que vai da troca de conteúdo com a imprensa, sendo capaz de inovar e se manter relevante frente às novas formas de comunicação e tecnologias, como os influenciadores digitais e as redes sociais.

Ao contrário de Kiki, que fundou uma empresa pioneira no ramo, Claudia Vassallo empreendeu já em 2017, num cenário repleto de diferentes agências e possibilidades de serviços. Assim, a jornalista, conhecida pela carreira de 20 anos na Exame, onde entrou como estagiária e saiu diretora de redação, precisou encontrar seu lugar nesse contexto. “Nossa visão era clara: queríamos criar uma agência com um diferencial notável, não por tecnologias mirabolantes ou inovações extraordinárias, mas pela presença efetiva e ativa dos sócios e diretores no dia a dia das contas”, relata. 

Claudia Vassallo, fundadora da Nova PR (Crédito: Divulgação)

Com esse olhar, a empresa cresceu anualmente mais de 50% em seus seis primeiros anos, ampliando sua equipe, a oferta de soluções e se consolidando no mercado. “Acreditamos que essa combinação de compreensão profunda dos negócios, habilidades jornalísticas apuradas, presença constante e a capacidade de gerar resultados tangíveis é o que define a eficácia da Nova PR”, diz Claudia, que fundou a agência ao lado do ex-colega da Exame, o jornalista Tiago Lethbridge. 

Esse entendimento profundo do negócio também é o diferencial da agência comandada por Fabiana Ramos, segundo a executiva. Fundada em 2010, “a PinePR é especializada no atendimento a scale-ups, empresas inovadoras e grandes players de tecnologia com atuação dentro e fora do Brasil.”, conta a CEO. Para acompanhar o desenvolvimento dos negócios dos seus clientes, a empresa se adaptou a esse cenário, que exige criatividade, inovação e capacidade de analisar resultados por meio de dados, sendo esses alguns dos principais desafios das relações públicas atualmente. 

Fabiana Ramos, CEO da PinePR (Crédito: Divulgação)

“É essencial desenvolver uma visão 360° para explorar canais e oportunidades e entender todos os espaços que podemos ocupar para ampliar a exposição e a apresentação dos nossos clientes”, afirma Fabiana. “Outra maneira de se diferenciar é trabalhar como um hub de serviços criativos, estratégia que adotamos com sucesso. Vamos além do PR, com media training, gestão de mídias sociais, fotos corporativas, inscrições em prêmios e organização de eventos”, continua. 

Relações no cerne da liderança 

Um fator importante e comum às duas grandes empresas do ramo, In Press e Edelman, é a preocupação com o capital humano. “Este é um negócio construído por indivíduos, e é um clichê que se mantém verdadeiro”, afirma Ana Julião, gerente geral da Edelman no Brasil. “A confiabilidade de uma agência também é construída por meio da qualidade dos profissionais, da capacidade analítica, da criatividade e da adaptabilidade aos diferentes cenários”, complementa Kiki. 

Para construir um time forte, que reforça a reputação da agência, a Edelman prioriza a capacitação de seus colaboradores. “Valorizamos muito o treinamento e a capacitação contínuos, promovendo uma troca constante de informações. Isso proporciona às pessoas um ambiente seguro e estimulante para o desenvolvimento de suas habilidades”, diz Ana. 

Ana Julião, gerente geral da Edelman no Brasil (Crédito: Divulgação)

Como liderança, a executiva acredita no poder da gentileza para construir relações mais acolhedoras. “Minha abordagem é marcada pela proximidade, com ênfase no diálogo, na inspiração e na simplicidade”, revela. Da mesma forma, Kiki também destaca seu papel de moderadora como líder. “Meu estilo é mais voltado para o consenso, buscando decisões que envolvam a participação de todos”, diz a CEO. 

Já Claudia Vassallo resume seu estilo de liderança pela presença constante na rotina dos clientes e do time, pela dedicação ao ensino, pela entrega de alta qualidade e também pelo exemplo. “Não peço que façam algo que eu mesma não esteja disposta a fazer. Se solicito mais esforço ou a conclusão de um projeto, estou disposta a estar presente e contribuir de maneira prática”, afirma. 

Fabiana Ramos também se descreve como uma líder “mão na massa”, que está disposta a construir junto e que reforça a colaboração como princípio. Além disso, ela busca equilibrar o foco em resultados com a escuta ativa. “É importante, sim, olhar para os resultados, mas também é necessário preparar o time para tal feito”, reflete. 

Cenário de equidade 

Como traz o ranking do PR Scope, as mulheres são predominantes nas lideranças das agências de relações públicas. “Essa presença feminina é uma característica marcante, evidenciando que muitas mulheres se destacam e progridem em suas carreiras até atingirem o topo das organizações”, ressalta Claudia Vassallo. Na Nova PR, a presença feminina é notável e ocorreu por um processo orgânico. “Essa mudança não foi intencional, mas uma consequência natural de reconhecer as competências necessárias e escolher as pessoas certas para ocuparem determinadas posições”, completa. 

Kiki Moretti compartilha dessa percepção. “No universo do PR, percebo uma presença mais expressiva de liderança feminina em comparação à publicidade. Embora a área conte com muitas mulheres talentosas em cargos de liderança, acredito que ainda existem desafios a serem superados”, adverte. Essa predominância de altas lideranças femininas nas relações públicas, entretanto, parece ser uma tendência regional, e não necessariamente uma realidade mundial. 

“Há alguns anos, a Edelman lançou o Global Women’s Equality Network (GWEN), um movimento para atingir a paridade entre homens e mulheres em cargos de liderança a nível global. Essa meta foi alcançada em 2020, evidenciando a presença equitativa entre os gêneros na liderança da Edelman”, conta Ana. 

O cenário demonstra um mercado que permite que mulheres avancem em suas carreiras da mesma forma que homens. Ana acredita que teve até um pouco de sorte por nunca ter vivenciado uma situação de discriminação. “Em minha trajetória, considero-me sortuda por ter alcançado posições de liderança, mesmo sendo gay. Sempre fui acolhida e respeitada em todos os lugares onde estive, tanto em relação ao meu papel como mulher quanto à minha identidade LGBTQ+”, relata. 

Sobre as características das lideranças femininas, Ana reflete sobre a tendência de associar sua capacidade de lidar com questões sensíveis ou pessoas difíceis a um aspecto maternal. “Às vezes, isso me incomoda, pois, embora as mulheres tenham essa habilidade, suas lideranças vão muito além do aspecto emocional. Na gestão de agências, lidamos com desafios que vão desde finanças à gestão de pessoas e comunicação empresarial. Reduzir a capacidade feminina a apenas um aspecto é limitar sua contribuição real”, conclui.