No coração da criatividade, ainda pulsa o humano

25 de junho de 2025 - 14h52

(Crédito: Shutterstock)

Volto de Cannes com aquela sensação que só os grandes encontros nos proporcionam: cabeça cheia de ideias, mas, principalmente, coração cheio de sentido. O Cannes Lions 2025 foi, como sempre, um espetáculo de inovação. Falou-se muito (e bem) sobre inteligência artificial, dados, automação, futuros possíveis. Mas se eu pudesse resumir a grande mensagem que pairou nos palcos e corredores seria essa: não subestimem o humano.

Foi Tor Myhren, da Apple, quem cravou: a IA é uma ferramenta poderosa, mas ela não sente. Não pode viver a dor. Não pode lembrar do cheiro de casa no fim da tarde. Em um mundo onde tudo pode ser automatizado, o que toca continua sendo aquilo que vem da vulnerabilidade, da memória e do afeto.

Essa perspectiva apareceu de forma recorrente. No painel da Disney, ouvimos que grandes histórias só se tornam atemporais quando nascem da vida vivida. Dan Fogelman, roteirista de This Is Us, emocionou a todos ao contar que uma das cenas mais marcantes da série foi inspirada pela perda de sua mãe. E ele disse: “Eu não sei como uma IA escreveria esse episódio. Porque ele nasceu de um lugar que só existe dentro de mim”.

E é esse “dentro de mim” que me acompanha na volta. Na palestra de James Blake, ficou claro que o que emociona não é o perfeito, mas o imperfeito que nos espelha. A pausa fora do tempo, a nota que escapa do padrão, a palavra que hesita antes de sair. Foi dele a frase que carrego comigo: a criatividade real não nasce de atalhos, mas da combinação entre estudo, vulnerabilidade e coragem.

Essas falas me atravessam especialmente porque trabalho com algo que nasce e vive no encontro: a experiência ao vivo. E o que seria de uma experiência se não houver troca, afeto, olhar atento?

Em um momento em que tudo caminha para a automação, estar presente com genuinidade virou diferencial competitivo. E afetivo.

Cannes nos lembrou que os dados são fundamentais, sim. Como disse a CMO da American Express, compreender comportamentos, especialmente os das novas gerações, exige escuta analítica e estratégica. Mas os dados, sozinhos, não criam pertencimento.

Quem cria pertencimento é a história bem contada. É o gesto. É a coragem de ser vulnerável em um mundo que corre atrás da eficiência. E talvez seja por isso que tantos painéis colocaram as emoções, a empatia e a criatividade imperfeita no centro da conversa. Porque no fim, o que as pessoas esperam das marcas é o mesmo que esperam das relações: sentirem-se vistas, ouvidas, tocadas.

Eu volto de Cannes lembrando que, por mais que o mundo mude, a criatividade que transforma é aquela que vem com alma. E conectar-se de verdade continuará sendo um ato essencialmente humano.