Nohoa Arcanjo: “Vivemos a era do indivíduo como mídia”

Lidia Capitani
12 de dezembro de 2022 - 8h31

Nohoa Arcanjo, co-fundadora da Creators.LLC, plataforma que conecta influenciadores a marcas (Crédito: Divulgação)

A Creators.LLC é uma startup que promete revolucionar a economia criativa, mercado que, somente no ano passado, movimentou US$ 1,3 bilhão, de acordo com a CB Insights. Você tem todos os motivos para acompanhar o trabalho de Nohoa Arcanjo: além de ter sido reconhecida pela Endeavor como uma das startups que mais cresce no país, a Creators traz a diversidade como um dos pilares do seu negócio.

A plataforma conecta influenciadores a projetos de marcas por meio de algoritmos inteligentes, que fazem uma curadoria especializada e conseguem escolher perfis avaliando aspectos étnicos e sociais. Nohoa conta que, hoje, existem cerca de oito mil criadores cadastrados e mais de quarenta clientes ativos, sendo alguns deles Google, Globoplay, Nubank, Tiktok e Amazon.

A empresa está surfando e conduzindo a mudança do mercado de influência digital. Com as verbas de marketing migrando de mídia para conteúdo, as marcas estão trabalhando novas possibilidades de co-criação e de relacionamento a longo prazo com os criadores. Para Nohoa, estamos vivendo uma nova era do indivíduo como mídia, por isso, a missão da Creators é empoderar esses criadores para que eles possam se remunerar por aquilo que amam fazer e deixar que a tecnologia da empresa cuide da parte burocrática.

Além de promover essa intermediação, a startup também está desenvolvendo um programa de aceleração para criadores em parceria com a Google, chamado Black Creator Program. A iniciativa escolheu cem micro e nano criadores de todo o Brasil para serem acelerados e profissionalizados.

Nesta entrevista ao Women to Watch, Nohoa Arcanjo conta que antes de ser “picada pelo bicho da startup”, ela trabalhou no marketing da Pandora, ao lado de ninguém menos que Rachel Maia. A admiração por Rachel, como uma mulher preta em posição de liderança, se tornou uma realidade para Nohoa, que toma a inspiração como sua nova responsabilidade. Hoje, ela lidera uma empresa digital sob o modelo de trabalho remoto e desabafa sobre os desafios de pilotar essa nave em decolagem acelerada.

Você já trabalhava com marketing antes de empreender. O que te motivou a saltar para o empreendedorismo e fundar a Creators.LLC?

Eu tive uma trajetória no mundo corporativo, trabalhei com marketing em algumas marcas de moda, cuidando de ativações e relações públicas. No meu último emprego, na joalheria Pandora, eu já estava há cinco anos e trabalhei com a Rachel Maia, a única CEO negra do Brasil. Foi um aprendizado imenso e um privilégio ter trabalhado com ela, e ainda numa empresa tão grande. Até que, meu sócio e marido, que dirige a startup comigo, já estava empreendendo e recebeu um investimento anjo. Ele já tinha desenhado a MVP, estava começando a tracionar e atraiu um investidor.

Nesse momento, ele falou para mim: “agora a história vai ficar séria. Você, que entende do mercado de marketing, não quer vir trabalhar comigo?”. Adorei o convite. Nós já tínhamos trabalhado juntos, num desses meus momentos corporativos, eu como cliente e, ele, fornecedor numa agência. Aceitei o convite, saí da Pandora, e eu brinco que fui “picada pelo bichinho da startup”, porque eu adorei a dinâmica. Fiquei apaixonada. Junto com esse investimento anjo, entramos no programa da Google for Startups.

Essa aceleração do Google me deu muita base de tecnologia, de como ser uma founder de um negócio tecnológico, que pretende escalar e usar a tecnologia como aliada. Meu início no mundo das startups foi essa junção de oportunidade, convite e mais esse suporte do Google que acelerou o meu aprendizado neste novo universo, que eu não conhecia, mas que me deixou apaixonada instantaneamente.

Quais características ou habilidades você considera essenciais numa liderança? Como você as desenvolve e as alimenta regularmente?

O que eu considero ideal numa liderança é a capacidade de escuta. Acho que é muito importante saber ouvir e dar espaço para os times, para que eles possam se desenvolver, sugerir coisas. Antes, quando eu trabalhava no varejo, era muito interessante porque nós ficávamos pensando um monte de coisas no escritório e, quando vamos na loja, para o ponto de venda, quem está na linha de frente, que faz a coisa acontecer, tem muitos insights.

Às vezes, criamos coisas que não vão ajudar, então, acho que essa característica de saber ouvir e dar espaço para que todo mundo esteja alinhado é importante para entender os ‘gaps’, porque as pessoas são diferentes, todo mundo tem suas qualidades e deficiências, e isso vale para todos os níveis, inclusive a liderança. Acho essencial termos essa troca e esse espaço de escuta das pessoas.

Outra coisa que acho primordial é a confiança. A missão do líder é passar confiança para que todo mundo se sinta tranquilo e seguro para exercer suas funções. Além disso, também precisamos confiar na capacidade do nosso time, para que as pessoas consigam se desenvolver, sugerir, inovar, e para que elas se sintam à vontade e seguras.

Agora, como eu me alimento? Essa parte é difícil. A primeira coisa é estar bem, ter inteligência emocional como liderança, ainda mais porque quanto mais alto o cargo, mais situações complexas temos que resolver. Realmente não é fácil, e me lembra aquela mensagem que ouvimos no avião: “coloque a máscara primeiro em você para ajudar os outros”, porque precisamos estar bem.

Na Creators, temos alguns rituais preestabelecidos que ajudam muito. Como nosso time é 100% remoto, sempre nos encontramos uma vez por quarter para olhar os resultados de cada área e dividir informações entre todos, para que todo mundo esteja na mesma página. Além de traçar os próximo objetivos, pensamos na saúde mental. Então, não focamos só nas apresentações, mas também temos sessões de yoga, meditação, confraternizações, e sempre temos um tema para discutir. Isso tem ajudado, porque as relações pessoais são importantes, e esses rituais alimentam todo mundo, não só a liderança. As pessoas trocam mais e interagem entre si.

Hoje, oferecemos sessões de yoga toda segunda de manhã para todo o time, de forma remota, mas assim já dá para começar a semana com a cabeça um pouco mais organizada, mais relaxada e focada.

Também temos uma weekly de tema aberto, para que todo mundo se conheça. Agora, estamos com o tema “me indique um filme”: cada um deve trazer um filme de que gosta, explicar porquê, trazer curiosidades e uma cena. Já fizemos “o que te inspira”, de tema totalmente aberto. É uma sessão em que não se fala sobre trabalho, e isso ajuda as pessoas a se conhecerem e se conectarem. Dá para ver que elas adoram e querem mesmo trocar e falar de nada. Até porque o trabalho remoto tira o momento do cafezinho.

O trabalho remoto é bom, diminui o deslocamento, conseguimos dormir um pouco mais, ter tempo para outras atividades como malhar, mas também perdemos algumas coisas, por isso, precisamos pensar em como recuperar essa integração entre as pessoas, e nos esforçamos bastante nisso.

Um grande desafio para empreendedoras mulheres e pretas é o acesso a investimentos. Você foi uma das contempladas pelo Black Founders Fund, da Google for Startups. Como foi o processo de conseguir esse investimento e qual dica você daria a outras empreendedoras que estão buscando apoio financeiro para os seus negócios?

Primeiro, é preciso se preparar, porque estamos lidando com um universo muito específico e bem dominado por homens, principalmente homens brancos. Onde o dinheiro parece que nunca circula entre outras mãos, é bem concentrado.

Estamos nos preparando para abrir uma rodada de captação no ano que vem, e o Google tem nos ajudado bastante. Não só eles, mas a Endeavor também. Fomos selecionados como uma das startups que mais cresce no país, pelo programa Scale up, da Endeavor. Então, eles também estão me dando um super suporte nesse sentido.

Nessas conversas sobre busca de investimentos que eu tive, o que entendi é que precisamos nos preparar. Precisamos entender os números, entender nossa capacidade de crescimento em escala, se a tecnologia está alinhada ao esqueleto do negócio, entender como estão as suas unidades, o ticket médio dos clientes, as vendas, a performance do seu time, de forma individual e total, e estabelecer metas claras.

Acho que a parte numérica é muito essencial para comprovar toda a outra parte do negócio, que é o conceito, o product market fit, e se de fato existe demanda para a sua solução. Todas essas camadas mais abstratas precisam estar embasadas em dados numéricos, para que se comprove a taxa de sucesso e a assertividade do negócio.

Claro que existem outros tipos de investimentos, mas eu estou falando de venture capital, um mercado em que não estamos inseridas. Mas, existem outros tipos de investimentos, como o anjo, que já existem vários nichos específicos para diversidade, mulheres, fundos que só investem em pessoas pretas, como o Black Founders Fund.

Também existe o da Maitê Lourenço, da BlackRocks, que tem uma parceria com a BTG Pactual, que também só investe em founders pretos. Outro exemplo é a Sororitê, que é fundo só de investidoras anjos investindo em mulheres. Então, há alguns pequenos movimentos focados em diversidade, mas existem vários tipos de investimentos.

A diversidade parece ser um grande pilar na Creators. De que forma vocês promovem a diversidade e inclusão na empresa?

Esse é mesmo um pilar muito importante para nós e, hoje, temos algumas maneiras de fazer isso. Primeira coisa é que, quando fazemos o mapeamento, nosso time pesquisa algumas camadas de diversidade para encontrar os criadores certos para cada perfil. Então, a primeira pergunta que fazemos é onde vive esse criador, qual bairro, cidade, estado e até país, porque sabemos que existe uma concentração no eixo sudeste, mas o Brasil é muito grande, e inclusive riquíssimo culturalmente.

Depois, olhamos o gênero com o qual esse creator se identifica, se é homem, mulher ou não binário. Depois passamos para raça — preto, branco, não-branco, asiático ou indígena —  e, por fim, se ele pertence a algum outro grupo minoritário, como LGBTQIAP+, PCD, plus size, 50+, entre outros.

A diversidade inclui muitos outros pontos para além de raça e etnia, então, estamos sempre olhando para todas elas. Por isso, fazemos um briefing com o cliente para definir a estratégia de marketing de influência dele. Na plataforma, colocamos uma “feature” em que ele pode escolher qual tipo de diversidade que ele deseja no seu “squad”, já que trabalhamos com a lógica de “one to many”. A ideia é formar grupos de criadores, os chamados “squads”. O cliente até pode contratar uma única pessoa, não há nenhum problema, mas estamos preparados para formar esses grupos de creators.

Nessa “feature”, existem algumas opções de diversidade em que ele pode escolher até quatro para formar o squad. Se ele não estava pensando em diversidade, quando chega esse momento, ele repensa a estratégia. Ele até pode não responder, mas estamos fazendo a nossa parte de reforçar essa pauta e fazer com que as pessoas se questionem sobre essa necessidade.

Além disso, nossos times internos têm metas de performance de fazer mapeamentos com no mínimo 50% de criadores diversos, mesmo que o cliente não peça. E temos conseguido aumentar nossas taxas, analisar esses resultados e entender como podemos melhorar ainda mais nesse quesito.

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Você já teve algum tipo de sentimento de autossabotagem? Como lida com essa situação e quais dicas dá para as mulheres que se sentem assim nos projetos, áreas e lugares em que atuam?

Com certeza, principalmente quando eu me sentei nessa cadeira e não entendia nada de tecnologia. O Google me deu um super suporte, e eu aprendi a lidar com essa autossabotagem e a síndrome da impostora. O que funcionou pra mim foi aceitar esse receio e me preparar até me sentir segura. Então, eu aceito que estou com medo, que é uma coisa nova, grande, uma responsabilidade, e me pergunto “o que eu preciso pra me sentir segura para esse desafio?”.

Além disso, as redes de apoio são essenciais nesses momentos. Esse ecossistema de startups é super integrado, e os fundadores, que já cresceram, ajudam outros menores ou pares. Nesses programas de aceleração, como os do Google e da Endeavor, podemos levantar a mão e falar quando não sabemos alguma coisa ou quando estamos enfrentando um desafio. Tem sempre alguém com quem você pode se conectar que já passou por aqui, portanto, levantar a mão é muito importante.

Existem muitos grupos de mulheres fundadoras e de investidoras que eu considero como lugares seguros. É importante não ter medo de levantar a mão. Quando pedimos ajuda, isso acelera o nosso aprendizado.

Entretanto, também existe aquele outro ponto de que, na verdade, somos de fato incríveis e não acreditamos que somos. São duas pautas: a primeira é quando nos sentimos inseguras porque não estamos tão confiantes e não estamos tão aprofundadas no tema. Nesse momento, precisamos entender que não tem problema nenhum não saber algo, e também entender que pedir ajuda nos fortalecerá e irá acelerar o nosso aprendizado.

Agora, tem aquela outra pauta que é mais difícil mesmo, que precisamos trabalhar em terapia, que é entendermos que somos capazes e precisamos de um pouco mais de confiança em nós mesmas.

O primeiro conselho é fazer terapia, porque ajuda muito. Inclusive, eu mesma levantei a mão aqui e falei “nossa gente, estou ficando doida, a empresa está crescendo muito rápido, preciso voltar para a terapia”. O segundo é encontrar uma rede de apoio, porque nesses momentos, uma outra mulher, um parceiro ou uma amiga vão nos dizer “você é ótima, isso é coisa da sua cabeça”. A rede de apoio é a minha dica para ambos os casos, e podemos usá-la em versões diferentes, tanto para aprendizado mesmo, quanto para um afago ou um incentivo.

Quais mulheres inspiradoras você segue, lê e observa? Como elas te inspiram?

Tenho nomes famosos e aqueles do dia a dia, que são inspirações diferentes, mas as duas são importantes. Dos conhecidos, eu me inspiro muito na Michelle Obama. Acho ela um ícone, uma pessoa que pensa em pautas que realmente impactam a sociedade.

Outra de que gosto muito é a Djamila Ribeiro, porque ela conseguiu abordar pautas muito importantes. Mesmo que ainda não sejam totalmente entendidas e respeitadas, elas começaram a ser discutidas, como o lugar de fala, por exemplo. Acho que ela conseguiu popularizar ensinamentos sociais sobre o povo e a cultura negra que foram essenciais para o avanço dessa pauta que vemos acontecer no Brasil, mesmo que a passos lentos.

Agora, quando eu falo do dia a dia, a primeira pessoa que me inspira é a minha mãe, com certeza. Uma mulher preta que voltou a estudar depois dos 50 anos. Eu incentivei muito ela a fazer faculdade, e hoje ela é formada em recursos humanos e eu tenho muito orgulho de ela ter comprado essa pauta comigo. Fui na formatura dela e foi o maior orgulho pra mim, até me emociono de lembrar.

Também existem duas mulheres nesse meio de startups que me ajudaram muito nessa trajetória de 3 anos desde que me sentei nessa cadeira. A primeira delas é a Fernanda Caloi, que era gerente de projetos da Google for Startups, e que me acolheu desde o primeiro dia. Eu brinco que ela é minha fada madrinha, porque é uma dessas pessoas que eu conto como rede de apoio. Sempre quando levanto a mão, ela me ajuda a achar alguém que possa me guiar.

A segunda é a Dani Junco, fundadora da B2mamy, e que vejo como um furacão de mulher. Ela é uma conectora, uma defensora das pautas femininas e maternas, que são temas muito sensíveis. Sabemos que a realidade de muitas mulheres que voltam da licença maternidade é a demissão, e que são exceções os casos que não terminam assim.

Eu sou mentora de um dos programas da B2mamy, o Womby – inclusão por um bit. Durante a pandemia, elas perceberam que as mães periféricas não podiam fazer home office porque só conseguiam trabalhos operacionais. Então, a Dani decidiu capacitar essas mães para trabalhar em profissões digitais, e eu sou uma das mentoras deste projeto. Então, elas duas são mulheres potentes que me acompanham nessa trajetória e me ensinam muito.

Por fim, tem alguma dica de séries, filmes, livros e/ou músicas que consumiu recentemente e te fizeram refletir sobre a condição e o papel das mulheres na sociedade?

Eu tenho uma maravilhosa, que é “A vida e a história de Madame CJ Walker”, da Netflix. A série conta a história de uma mulher incrível, uma mulher preta, da primeira leva de filhos não escravos, de 1900. Ela foi a primeira mulher milionária dos Estados Unidos a conquistar a própria fortuna. Até existiam as mulheres casadas que tinham ficado milionárias por causa do marido, mas o dinheiro era do homem “delas”. Ela foi a primeira mulher a conseguir ser milionária pelo seu próprio trabalho, desenvolvendo uma linha de produtos para cabelos e cosméticos para mulheres pretas.

Como se pode imaginar, ela conseguiu isso com muita dedicação, muito trabalho, sofrendo muito preconceito e humilhação, mas é uma vencedora. Quando ela ficou rica, foi morar num lugar como se fosse o Beverly Hills de hoje. Construiu uma rede de revendedoras de mulheres pretas, gerando emprego e mudando a vida delas. Em certo ponto, ela resolveu ir para as farmácias para ganhar escala. Só que as revendedoras se rebelaram e foram até a mansão dela para impedir que ela fizesse esse movimento.

A CJ Walker, então, falou com um industrial muito famoso para perguntar o que ela podia fazer. Ele respondeu assim: “é óbvio, escolha as farmácias. Quem vai dar dinheiro? Quem vai dar escala?”. Ela voltou para casa pensando, entendeu o impacto que havia gerado, e fez exatamente o contrário. Ela disse não para as farmácias e valorizou a força feminina e os empregos que ela tinha movimentado. Acho que isso é só uma cereja do bolo do sucesso todo conquistado por ela.

Ela é uma referência, uma inspiração, e essa série mexeu comigo. Eu pensei “nossa, acho que é essa a cabeça que uma mulher à frente de uma empresa deve ter. Esse é o impacto que uma mulher à frente de uma empresa pode gerar”. Eu indico muito essa série.

Qual a avaliação que você faz da sua carreira no ponto atual e os próximos passos para o futuro?

Eu me sinto orgulhosa dos degraus que ultrapassei até aqui, principalmente nesse desafio de entrar numa área de tecnologia sendo uma mulher preta. Ano passado, crescemos 400% em relação a 2020. Este ano, ao que tudo indica, vamos fechar com um crescimento de 300% em relação ao ano passado. Então, é um avanço de 300% em cima de um de 400%, e eu me sinto muito orgulhosa dessa construção.

Mas, também me sinto constantemente desafiada a gerar impacto e levar essa empresa para um degrau maior, considerando que já estamos escalando grandes degraus anualmente. Estamos sempre trabalhando nessa construção de liderança para que eu consiga ser um expoente, uma inspiração para outras mulheres e mulheres pretas. Quero que elas possam se inspirar numa liderança boa, que escute e engaje.

A Fernanda Caloi me disse uma vez: “você pode levantar a mão quantas vezes quiser porque vale tudo, só não vale desistir, porque você é uma inspiração para muitas pessoas”. Por isso digo que ela é minha fada madrinha. Quando uma mulher como ela fala isso, a síndrome da impostora vai embora.