Os primeiros passos do Live Marketing

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Meio & Mensagem
29 de julho de 2013 - 3h49

A Ampro (Associação de Marketing Promocional) iniciou nesta segunda-feira, 29, os trabalhos do 1º Congresso de Live Marketing, que reúne agências promocionais, anunciantes e veículos.

Na abertura do evento, Kito Mansano, presidente da Ampro, falou sobre a valorização da categoria. Em seguida, o Comitê Live Marketing, presidido por Marcel Sacco, CEO e sócio da Holding Clube, promoveu um debate que contou com as presenças de Roberta Medina, do Rock in Rio, Rafael Davini, diretor geral do Terra e Renato Meirelles, do Data Popular.

Roberta contou como o Rock In Rio vem trabalhando o live marketing desde o primeiro evento, em 1985. Embora as ferramentas para atingir o público tenham mudado, a preocupação com a experiência das pessoas com as marcas já estava presente há 28 anos. “No primeiro Rock in Rio, a economia estava em outro momento e o ticket médio para a entrada estava em torno de US$ 12 dólares. Como o valor era baixo, mesmo que o festival atraísse um público de milhões, ele ainda não se pagava. A partir desse problema surgiu a ideia de usar o festival como uma ferramenta de comunicação para as marcas”, conta.

Para ela, a premissa básica do live marketing é tocar as pessoas, o que deixa a atividade muito mais complexa do ponto de vista dos riscos envolvidos, como acidentes, entre outros fatores.

Para Davini, do Terra, um dos principais papéis do live marketing é conseguir uma maneira de chamar a atenção das pessoas, algo que, segundo ele, é um bem escasso nos dias de hoje. “As pessoas estão conectadas o tempo todo e para que você toque uma pessoa, é preciso que ela goste do seu conteúdo e da experiência da marca”.

Além disso, conta, é possível dar continuidade a uma conversa iniciada em um evento ou uma apresentação por meio do celular e das redes sociais. Ele lembrou o case do Planeta Terra, que realiza um evento por ano, entretanto, continua se comunicando com os fãs nos meses que antecedem o grande dia, e ainda nos meses seguintes.

“Nesse contexto, conhecer bem o consumidor é fundamental”, argumenta Meirelles, do Data Popular. Ele levou ao debate exemplos que mostram que há um vasto campo a ser explorado pelas marcas entre as pessoas das classes C e D. “Existe o funk ostentação, que muitos de nós nem imaginamos, mas são funkeiros que reúnem em um show cerca de 3 a 4 mil pessoas e fazem até cinco shows em um dia. Que marca está se aproveitando desses eventos?”, questiona.

Ele também citou uma ação da P&G em parceria com a CUFA (Central Única de Favelas) que levou Gisele Bündchen a uma comunidade para um concurso de beleza. Para ele, saber das necessidades e expectativas de um grupo de pessoas é a chave de sucesso para quem quer realizar uma experiência de sucesso no marketing ao vivo.

Recomendações do grupo

Ao final do debate, Sacco chamou a atenção para as reuniões da comissão de Live Marketing que antecederam o Congresso e contaram com as presenças de Maurício Magalhães, da Agência Tudo; Marcello Salles Gomes, do Grupo Meio & Mensagem; Fernand Albieri, da Agência Super; Fernando Guntovich, da The Group e Cássio Motta Mello, do Grupo TV1.

Entre as proposições do grupo, Sacco especificou o que para ele seriam os pontos de partida para a construção do conceito do marketing promocional como uma categoria fortalecida e consolidada. “Partimos do princípio que o live marketing é uma ferramenta estratégica e que não pode ser feita por qualquer um”, diz.

O comitê entende que é uma atividade complexa e muito sintonizada com a sociedade da informação, capaz de tocar uma pessoa, ou um milhão. Por isso, Sacco chamou a atenção para os riscos que envolvem uma experiência ao vivo. “Potencializamos efeitos impactando milhões de pessoas e esses riscos não são mensuráveis”, explica. Para ele, assim como a atividade da publicidade tradicional, o live marketing também foca nos objetivos do cliente e cumpre a missão de gerar valor e resultados para as marcas.

O comitê traçou um plano de ação para conquistar os diversos públicos que fomentam o setor: agências, imprensa e mercado em geral. O primeiro passo é ter uma atuação setorial frente a entidades como ABA (Associação Brasileira dos Anunciantes) e Abap (Associação Brasileira de Propaganda), além de se conectar aos três grandes grupos que compõem o mercado de agências: Grupo de Atendimento, Criação e de Mídia. A entidade também visa estar mais próxima da imprensa, com encontros pontuais sobre o setor. Já o mercado como um todo será impactado diretamente por uma agenda de eventos. Além disso, está prevista uma aproximação com os estudantes universitários, para que conheçam e sejam os novos protagonistas do setor.

O 1º Congresso de Live Marketing acontece nos dias 29 e 30 de julho, em São Paulo.