Marcas convencem com transparência

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Marcas convencem com transparência

Produtos com posicionamento definido cresceram 3% em frequência, enquanto volume total de compras caiu 7,5%, segundo ranking da Kantar Worldpanel

Mirella Portiolli
23 de maio de 2016 - 8h20

No ano passado, os pontos de venda do País receberam menos visitas ― as pessoas eliminaram, em média, quatro idas às compras ― e registraram diminuição na quantidade de itens adquiridos: queda de 7,5% no volume de consumo, segundo o ranking Brand Footprint 2016, da Kantar Worldpanel, publicado com exclusividade por Meio & Mensagem. O desembolso total no ano foi de R$ 173,7 bilhões.

As sete primeiras posições do ranking, no entanto, não mudaram em relação ao estudo anterior. Pelo quarto ano consecutivo, Coca-Cola encabeça a lista das 50 principais marcas do País. Ypê, Colgate,
Tang e Omo aparecem na sequência e completam o Top 5. Exceto por Ypê, as outras quatro tiveram queda no Consumer ReachPoints (CRP) — métrica da Kantar que considera a quantidade de consumidores que adquirem uma marca e a frequência com que isso acontece e, a partir desses índices, monitora a frequência de compra e penetração das marcas. Coca-Cola, por exemplo, caiu 7%
(veja a lista com as 50 primeiras posições à pág. abaixo). Em números absolutos, entre as marcas citadas no levantamento, 26 delas perderam CRP, como resultado da redução na frequência de compra.

Além de irem menos ao PDV, os consumidores têm adotado novos critérios na hora das compras. “Mantiveram a categoria, mas estão procurando opções mais baratas dos portfólios de grandes fabricantes”, explica Patrícia Beber, country manager da Kantar Worldpanel Brasil. Isso ajuda a explicar a ascensão de marcas como Brilhante, Sorriso e Vitarella, que estão ganhando espaço na preferência do público. A linha de detergente em pó, alvejante e água sanitária da Unilever subiu 16 posições enquanto Omo, da mesma empresa, permaneceu no quinto lugar, mas teve queda de 10% de CRP.

Claro como o leite
O segmento de laticínios ampliou as ofertas de produtos sem lactose. O motivo que cooperou com o crescimento de marcas como Italac e Piracanjuba, que em 2015 conquistaram uma fatia maior e subiram nove posições cada. “O mercado de leite caiu 1,4%. Se não fossem os lançamentos de produtos sem lactose, a redução teria sido de 2,5%”, aponta Patrícia. Duas das três marcas que conseguiram aumentar em frequência são companhias de laticínios. Juntas, Seara, Elegê e Italac cresceram 3% no índice. Na visão da executiva da Kantar, a alta de frequência que Seara obteve está relacionada ao comércio de proteína animal em congelados, opção mais barata para quem não consegue mais encaixar peças de carne nas despesas do lar.

O ranking do estudo engloba 27 marcas locais, sendo que 48% delas cresceram em penetração e 11% cresceram em frequência, e 23 globais, das quais 30% aumentaram a penetração e mantiveram as frequências estáveis. As 50 marcas estão divididas em alimentos (31), bebidas (quatro), higiene (oito) e limpeza (sete). Em sua quarta edição, o Brand Footprint determina quais são as marcas mais escolhidas pelos consumidores a partir de uma amostra de 11,3 mil lares, que representam a população brasileira. Durante um ano, uma entrevistadora acompanha, semanalmente, quais foram os itens comprados nos domicílios monitorados. No fim do período, a Kantar Worldpanel identifica quantas vezes determinada marca foi adquirida e por quantos lares.

 

Brand Footprint

 

A íntegra desta matéria está publicada na edição 1711, de 23 de maio, exclusivamente para assinantes do Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa e para tablets iOS e Android.

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