O tal “agentic commerce” e a disputa pela recomendação

Em um mundo de agentes, pensar virou vantagem competitiva. Há palestras que apresentam tendências. E há aquelas mais raras, que organizam o pensamento.

Na NRF deste ano esse papel foi cumprido de forma exemplar por Jason Goldberg, Chief Strategy Officer (CSO) de Commerce do Publicis Groupe e uma das vozes mais lúcidas hoje sobre a transformação estrutural do varejo.

Não foi uma fala movida a hype. Foi uma aula de lógica.

Enquanto boa parte do evento orbitava em torno de o que a IA vai fazer, Jason se concentrou na pergunta mais difícil — e mais relevante: o que muda quando a forma de decidir muda?

Do e-commerce ao agentic commerce: a ruptura real

Durante décadas, o varejo digital evoluiu reduzindo fricção. 22 cliques viraram quatro. Quatro cliques viraram um. Agora, estamos entrando na era do zero clique.

Mas Jason foi muito claro ao fazer uma distinção essencial: agentic commerce não é eficiência operacional. Não é usar IA para melhorar planilhas, sortimento ou logística. Agentic commerce é mudança de comportamento do consumidor.

É quando agentes de IA passam a descobrir, comparar, recomendar e comprar em nome das pessoas. É quando a decisão deixa de acontecer no site, no app ou na gôndola — e passa a acontecer antes, em uma camada invisível de mediação algorítmica.

E é aqui que o impacto deixa de ser incremental e se torna estrutural.

O exemplo do protetor solar: quando a decisão muda de lugar

Jason trouxe um exemplo simples e poderoso: a compra de um protetor solar para uma criança indo viajar ao Havaí.

Historicamente, essa decisão acontecia:

• no ponto de venda físico, diante da prateleira

• ou no e-commerce, comparando marcas, preços e reviews

Hoje, o fluxo é outro — e não se restringe às compras online.

O consumidor passa a acionar um agente de IA como camada de mediação cognitiva, seja em ambientes digitais, seja dentro da própria loja física, diante de uma gôndola saturada de opções.

A pergunta pode surgir no celular, no sistema operacional, em um assistente conversacional ou em um agente embarcado no próprio ecossistema de varejo:

“Qual o melhor protetor solar para uma criança de 9 anos, seguro para recifes de coral?”

O agente:

• interpreta o contexto (idade, destino, restrições ambientais)

• cruza histórico de comportamento, preferências e padrões

• reduz drasticamente o universo de escolha

• orienta a decisão antes mesmo de o varejo competir por atenção

Em alguns casos, a compra é concluída ali mesmo.

Em outros, o agente apenas orienta — inclusive quando o consumidor já está dentro da loja, olhando para uma prateleira física.

A ruptura não está no canal. Está no lugar onde a decisão acontece. A disputa deixa de ser pela conversão. Passa a ser pela recomendação.

A maior disrupção: o fim da descoberta acidental

Durante mais de um século, o varejo foi estruturado em torno da descoberta por exposição. A indústria chamou isso de first moment of truth. O varejo dominou isso com excelência. Mas agentes não “passeiam pela loja”. Eles não se distraem. Não compram por impulso visual. Eles decidem com base em critérios.

Isso muda tudo:

• muda o papel da mídia

• muda o papel da embalagem

• muda o papel do sortimento

• muda o papel do branding

Marcas que não forem compreendidas por agentes simplesmente deixam de existir no momento da decisão.

Incumbentes x challengers: a história do gelo

Jason usou uma metáfora brilhante para explicar o risco da transição. No século XIX, a maior indústria do mundo era a de extração e transporte de gelo natural. Ela foi substituída por fábricas de gelo. Que, por sua vez, foram substituídas por geladeiras domésticas. Nenhuma geração venceu a seguinte.

A pergunta implícita é dura: Quem serão os “extratores de gelo” da era da IA?

Nem todo incumbente perde. Nem todo challenger ganha. Mas quem insiste em otimizar o modelo antigo diante de uma nova lógica de decisão, invariavelmente fica para trás.

O papel humano não diminui. Ele se torna mais exigente

Talvez o ponto mais sofisticado da fala de Jason — e o que mais dialoga com tudo o que venho refletindo nesta NRF — seja este: agentes não eliminam o humano. Eles elevam o nível do que é humano.

Se agentes:

• automatizam escolhas simples

• reduzem fricção

• executam decisões recorrentes

Então, o valor humano se desloca para:

• julgamento

• curadoria

• responsabilidade

• relação

Pensar bem vira luxo. Sustentar relações vira estratégia.

Curadoria como liderança

Em um mundo onde tudo pode ser produzido, testado e escalado por IA, o diferencial não está em fazer mais. Está em escolher melhor.

Curadoria deixa de ser estética. Vira poder decisório.

Curar é dizer não. Curar é priorizar. Curar é assumir responsabilidade pelas consequências das escolhas. E isso vale para marcas, varejistas, plataformas — e lideranças.

O que fica da fala de Jason

A palestra de Jason Goldberg não foi memorável por prever o futuro, mas por organizar o presente.

Ela deixou claro que:

• a IA muda onde as decisões acontecem

• agentes mudam quem participa da decisão

• e o humano precisa redefinir qual é o seu papel

A vantagem competitiva não estará em operar mais agentes, mas em saber onde o humano precisa estar inteiro. Onde há julgamento. Onde há responsabilidade. Onde há relação. Onde há escolha sem resposta óbvia.

Em um mundo mediado por agentes, pensar bem deixa de ser competência básica. Vira diferencial estratégico.