Como atletas estão virando propulsores de marcas?

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17 a 21 de junho de 2024 | Cannes - França

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Como atletas estão virando propulsores de marcas?

Com o avanço das redes sociais, atletas como Justin Jefferson, Joe Burrow, DeAndre Hopkins, Midge Purce e Flau'jae Johnson estão se tornando também influenciadores e isso tem impactado suas relações com as marcas


20 de junho de 2024 - 6h00

Se há dez anos, os atletas tinham que se preocupar somente com suas performances dentro de campo, agora precisam conciliá-las com suas carreiras fora dele. Isso porque, nos últimos anos, com a ascensão das redes sociais, eles também se tornaram influenciadores e criadores de conteúdo.

Os astros da NFL, Justin Jefferson, Joe Burrow e DeAndre Hopkins, marcaram presença no Cannes Lions 2024 (Crédito: Celina Filgueiras)

A relação dos atletas com as mídias sociais e a forma como essa relação impacta as parcerias deles com as marcas foi um dos assuntos do Cannes Lions neste ano. As estrelas da Liga Nacional de Futebol Americano (NFL, na sigla inglesa), Justin Jefferson, Joe Burrow e DeAndre Hopkins, falaram sobre como gerenciam suas carreiras de atletas e creators e escolhem as marcas com as quais querem se unir.

O criador do Reddit e principal investidor do Angel City Football Club – time da liga norte-americana de futebol feminino – Alexis Ohanian, e as jogadoras de futebol, Midge Purce, e de basquete, Flau’jae Johnson, também tocaram no assunto, além de explorarem a importância da inclusão das mulheres no esporte.

“Há talentos que transcendem os esportes, graças às redes sociais. Basta olhar para o número de seguidores”, comentou Ohanian.. “Há uma geração de atletas, como Midge Purce e Flau’jae Johnson, que têm mais seguidores do que as próprias ligas”, complementou. A jogadora de futebol Midge tem 112 mil seguidores no Instagram, enquanto a rapper e jogadora de basquete Flau’jae possui 1,8 milhão de seguidores na rede social da Meta.

Apesar desses grandes números, Flau’jae não podia receber patrocínio, por ser uma atleta universitária. Entretanto, isso mudou a partir de 2021, quando a National Collegiate Athletic Association (NCAA), associação que organiza a maioria dos programas de esporte universitários dos Estados Unidos, anunciou a criação do Name, Image, Likeness (NIL – Nome, Imagem e Semelhança, em tradução livre), que permite que estudantes atletas possam receber patrocínios, usando seus nomes e imagem.

“NIL mudou tudo para mim. É uma benção saber o meu valor neste espaço”, salientou Flau’jae, sobre os seus acordos com marcas. Midge ressaltou, ainda, que há cada vez mais atletas mulheres fechando negócios com marcas. “Não são apenas Megan Rapinoe e Alex Morgan que estão fechando grandes negócios com a Nike. Está mais difundido em toda a liga”, reforçou.

Nessa relação com as marcas, o dinheiro é, sim, importante para Midge, mas não é a única coisa. Na sua visão, também é fundamental que as marcas não tratem todas as atletas da mesma forma, uma vez que cada uma tem o seu talento e habilidades específicas. “Pegue a singularidade de cada pessoa e, em seguida, incorpore essa autenticidade em tudo o que você está promovendo”, recomendou às marcas.

Ainda nesse sentido, Jefferson revelou que o mais importante para ele em uma relação com uma marca é que esta entenda como ele é. “Para mim, trata-se apenas de estar com uma marca que sabe como eu gosto de me expressar, que sabe como eu gosto de aparecer para o resto do mundo”, complementou. O wide receiver do Tennessee Titans, DeAndre Hopkins, concordou com Jefferson: “Já estive em sets onde mudei parte do conteúdo, a própria criatividade. Sou um criador, então, não quero fazer nada que não reflita quem eu sou”. Nesse sentido, ele também enfatizou a importância de ter um bom relacionamento com o CEO da marca, um relacionamento pessoal mesmo.

Um pouco mais reservado, Joe Burrow, quarterback do Cincinnati Bengals, prefere fechar parcerias com marcas que entendam que o futebol está em primeiro lugar na sua vida, porque, segundo ele, enquanto estiver tendo sucesso no campo, isso irá ajudá-lo a construir sua marca e as marcas com as quais tem parceria. “Em segundo lugar, preciso de uma marca que tenha os mesmos valores que os meus”, disse Burrow, enfatizando que também prefere ter relacionamentos de longo prazo com as marcas para que possam construir juntos.

“Helmets off”

Ainda falando em autenticidade, quando Tim Ellis, deixou o cargo de CMO da Activision, há cinco anos, para assumir o cargo de CMO da NFL, ele tinha um objetivo em mente: não só manter o sucesso da liga, como garantir que a NFL se tornasse viável e dinâmica pelos 20 anos seguintes.

Para isso, Ellis apostou na autenticidade dos jogadores, por meio da estratégia de marketing chamada “helmets off” (sem capacetes, em tradução livre). Ela consiste em mostrar os rostos e personalidades dos jogadores fora do campo para aproximar a liga e o próprio futebol americano – esporte mais conhecido na América do Norte – de uma nova audiência, composta por uma geração mais nova, além de mulheres e latinos.

Aproveitando o advento das redes sociais, essa estratégia removeu o escudo de anonimato dos atletas ao colocá-los em anúncios e teasers da liga, mostrando-os fora dos campos, como uma forma de promover tanto a liga quanto a marca pessoal dos próprios jogadores.

Neste ano, Justin Jefferson foi um dos escolhidos pela NFL para estrelar um anúncio do Super Bowl LVIII, que foi gravado em Gana, na África (assista abaixo). “Foi uma experiência incrível, algo que abriu muito os meus olhos, ver os bastidores de como eles criam os comerciais e tudo o que acontece em relação a isso”, contou Jefferson. Em junho, ao renovar seu contrato por mais quatro anos com o Minnesota Vikings, por US$ 140 milhões, o jogador se tornou o wide receiver mais bem pago da história da NFL.

“Queríamos que eles fossem uma espécie de rosto humano da liga para todos os nossos novos fãs. E se eles estão interessados em moda, música, jogos, ou em determinadas causas, queríamos que eles nos ajudassem a humanizar a liga, para que tivesse uma cara mais autêntica”, explicou o CMO.
Ainda dentro dessa estratégia de se aproximar de outros mercados e audiências, neste ano, pela primeira vez na história a NFL realizará um jogo no Brasil. A partida entre Philadelphia Eagles e Green Bay Packers acontecerá no dia 6 de setembro, às 21h15, na Neo Química Arena.

Além disso, junto com o anúncio do jogo do Brasil, a NFL também revelou que dobrará o número de partidas fora dos Estados Unidos. A partir de 2025, de quatro passarão a ser oito jogos.

Ainda como parte da estratégia “sem capacetes”, a NFL tem investido em conteúdos que mostrem os bastidores da vida desses profissionais, como a série documental Quarterback, criada pela NFL Films, Omaha Productions e 2PM Productions, para a Netflix, lançada no ano passado, e a série Receiver, que estreia em 10 de julho na plataforma. Jefferson também estrela esse conteúdo. Veja o teaser abaixo:

“Se você quer que as pessoas sejam fã [de futebol americano], elas precisam ter um jogador favorito, um time favorito e, é claro, entender do que se trata todo o jogo. Então, aproximá-los desses jogadores e dar-lhes acesso mais íntimo a quem eles são e suas vidas, com o que eles realmente se importam em casa, realmente tem sido uma estratégia incrível e vamos continuar com isso”, enfatizou Ellis.

Futebol americano na Olimpíada?

A expansão do futebol americano chegou até mesmo à Olimpíada. Na verdade, um esporte bem semelhante a ele: o flag football, que possui menos contato físico. O flag football será uma modalidade olímpica a partir dos jogos de Los Angeles, em 2028.

“Sempre foi um sonho meu jogar na Olimpíada. Ter uma medalha de ouro seria incrível e poder jogar com tantos grandes jogadores da liga em um contexto diferente do futebol americano seria uma oportunidade incrível e uma grande chance de mostrar a NFL, nossa liga, a um cenário global”, pontuou Burrow.

No contexto de Olimpíada, vale ressaltar que a tocha olímpica passou pelo tapete vermelho do Palais des Festivals, na tarde da terça-feira, 18. O diretor do festival de cinema de Cannes, Thierry Fremaux, e a atriz Halle Berry acenderam a tocha juntos na tradicional escadaria do local.

Mais mulheres no esporte

Ainda falando de Jogos Olímpicos, a próxima edição da competição, que acontecerá de 26 de julho a 11 de agosto deste ano, em Paris, terá a maior participação feminina em cem anos. Enquanto em 1924, havia somente 136 mulheres entre os 3.089 atletas, em 2024, o Comitê Olímpico Internacional (COI) declarou que, pela primeira vez na história das Olimpíadas, haverá igualdade total de gêneros nas cotas de vagas para a Olimpíada de Paris.

Margaret Johnson, da Goodby Silverstein & Partners, conduziu uma conversa entre Midge Purce, Flau’jae Johnson e Alexis Ohanian, sobre a importância das mulheres no esporte (Crédito: Celina Filgueiras)

De lá para cá, Midge observou que tudo mudou, mas que o principal foi a atenção e visibilidade que as mulheres esportistas estão ganhando atualmente. “Há apenas alguns anos, os esportes femininos só conseguiam atrair a atenção global por alguns momentos, como na Copa do Mundo ou nos Jogos Olímpicos. Agora, estamos cativando as pessoas, que não conseguem desviar o olhar”, complementou.

E as mulheres no esporte estão gerando resultado. Em 2024, segundo dados da Deloitte, estima-se que o esporte feminino gere, pela primeira vez, receitas que ultrapassem a marca de US$ 1 bilhão, o que representa um aumento de 300% em relação à avaliação da indústria em 2021. O que pode representar uma grande oportunidade também para as marcas.

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