Creators criam negócios de 9 dígitos, enquanto o seu briefing ainda os trata como mídia

No Cannes Lions, a advogada especialista em Direito para creators, Tyler Chou, disse que está fechando agora a venda de um canal do YouTube por cem milhões de dólares para um fundo de private equity. O mercado de creator economy está sendo avaliado como negócio. Enquanto isso, no Brasil, os briefings tendem a reduzir o creator como mídia.

O painel Building Sustainable Creator Businesses, na LIONS Creators Beach, reuniu cinco especialistas – Tyler Chou (CEO & Founder, Tyler Chou Law for Creators / CreatorArq), Joel Marlinarson (Creator & Founder, Coldest Creative), Ruth Kadiri (CEO, produtora e diretora, Ruth Kadiri Films), Marisa Poster (Co-Founder, PerfectTed) e Nikolai Savic (Founder, Let Him Cook) – que constroem empresas dentro da creator economy, de founders a creators. O diagnóstico foi que o dinheiro chegou para esse ecossistema de mercado, enquanto a estrutura não.

O que emergiu ao longo das discussões foi menos um debate sobre conteúdo e mais um diagnóstico sobre estrutura de negócio. A creator economy já opera como um mercado de ativos, com creators sendo tratados como negócios e ativos de mercado, inclusive em movimentos de M&A (fusões e aquisições), enquanto grande parte do ecossistema ainda não enxerga esse nível de maturidade.

A Goldman Sachs projeta US$ 2 trilhões sendo criados na creator economy. Tyler Chou está fechando um exit de nove dígitos. Private equity está mapeando canais do YouTube como ativos de portfólio. Do outro lado da mesa, sobretudo no mercado brasileiro, o creator médio ainda mistura conta PJ com conta pessoal. A marca que contrata esse creator tende a enxergar apenas o post como a entrega.

Os dados do InstitutoZ, núcleo de pesquisa da Trope-se, sobre a GenZ brasileira revelam que 37% da geração confia mais em creators de base pequena ou média do que em celebridades (contra 7% em grandes nomes). Não é a escala que gera confiança, mas sim a especificidade e a relação criada com a comunidade. Marisa Poster, co-fundadora da PerfectTed, colocou em palavras: “somos mais parecidos do que diferentes e é essa relacionabilidade que vai continuar tornando o conteúdo valioso, apesar de toda a IA que está chegando.”

No contexto das datas sazonais, quando perguntados como uma marca demonstra afeto, a pesquisa “Script do Amor”, do InstitutoZ, revelou que os dois principais critérios para a GenZ são: “entende minha realidade” (25,6%) e “personaliza recomendações” (23,7%). O creator que a marca trata como fornecedor de mídia é, na prática, o único agente de comunicação capaz de entregar esses dois critérios simultaneamente e de forma escalável.

Ruth Kadiri, CEO da Ruth Kadiri Films, trouxe um ponto prático: “você, como creator, está sentado em uma mina de ouro de conhecimento. A maioria dos CMOs nunca criou um único conteúdo na vida”. Tyler Chou foi mais direta ainda: “dados são o novo petróleo. Se você tem uma lista de e-mails de 100 mil pessoas, isso é muito valioso para um comprador, porque são 100 mil clientes que ele sabe que pode alcançar”. Fazendo um paralelo com os creators, é como se tivesse 100 mil contatos quentes.

O estudo Predictions 2026 (InstitutoZ) antecipou exatamente isso: comunidades substituem seguidores como métrica de valor. O seguidor é alugado. A comunidade é construída. É um ativo proprietário que nenhuma mudança de algoritmo, nenhuma atualização de plataforma e nenhum movimento de concorrente consegue confiscar.

O painel de Cannes deixou uma pergunta no ar que atravessa direto o mercado brasileiro: se o capital está chegando em escala de private equity, quem está estruturado para capturar isso? Não faltam empresas especializadas no tema no Brasil e não falta audiência. Falta regulamentação e metodologia: de mensuração, de estruturação jurídica, de posicionamento, de negociação. Falta saber o que você está vendendo quando uma marca chega com proposta.

Ruth Kadiri deu o aviso que todo creator brasileiro com mais de dois anos de carreira precisava ouvir: “no começo é fácil dizer sim para tudo e ser grata. Mas, você vai chegar num ponto em que as oportunidades que chegam definem quem você é. Então se pergunte: isso é um atalho de curto prazo? O que eu quero que as pessoas lembrem de mim?”. O criador que constrói a partir da própria identidade, que fala sobre o que vive, que fala para uma audiência específica, está construindo o único tipo de posicionamento que não tem IA que possa replicar.

O painel entregou um diagnóstico que raramente se vê articulado com tanta clareza: o problema da creator economy não é falta de conteúdo, não é falta de plataforma e não é falta de capital. É falta de estrutura de negócio dos dois lados; creators que ainda não tratam o que fazem como empresa e marcas que ainda não sabem exatamente o resultado do que estao comprando.

Foi especialmente relevante ouvir a perspectiva de uma creator e cineasta da Nigéria, que trouxe um olhar sobre as diferenças entre mercados e os desafios enfrentados localmente. Um dos pontos que mais chamou atenção foi sua reflexão sobre a pressão por sucesso precoce: por que existe uma urgência tão grande em alcançar resultados rapidamente? Segundo ela, dos 25 aos 28 anos é um momento para assumir riscos, testar caminhos e errar, sem que isso seja visto como fracasso. A leitura foi de que, com o tempo, muitos acabam se arrependendo mais do que não tentaram do que dos erros em si. Ela também relacionou essa percepção ao comportamento de creators que, por vezes, cogitam desistir após comentários negativos, mesmo quando estes representam uma minoria diante da maioria silenciosa que assiste, interage e consome o conteúdo sem se manifestar publicamente.