O caminho que a creator economy ainda está construindo

E chega ao fim mais um Cannes Lions e trazendo uma análise do lado da creator economy e olhando para o copo meio cheio: vimos evoluções. Há três anos, falar de creator economy em Cannes ainda era assunto de painel lateral. Hoje, é parte relevante dentro do festival, tanto na escala numérica de creators presentes, profissionais do setor e ativações, quanto nos cases e categorias premiadas.

Em 2026, o LIONS Creators, trilha dedicada à creator economy dentro do festival, precisou se mudar para um espaço de praia maior do que ocupava nos anos anteriores, simplesmente porque o anterior não comportava mais a quantidade de marcas, criadores e profissionais que queriam estar ali. O número de ativações dedicadas cresceu na mesma proporção: Canva, Pinterest, TikTok, Amazon e Meta marcaram presença fortemente e até o Mercado Ads levou 30 criadores de conteúdo do Brasil. Cada uma dessas e outras marcas decidiu que valia a pena investir tempo, equipe e orçamento relevante para estar perto dessa comunidade.

E o crescimento não é só de espaço físico. Tivemos também o reconhecimento formal. Em 2025, o tradicional “Social & Influencer Lions” foi renomeado para Social & Creator Lions, com a criação de cinco novas subcategorias dedicadas especificamente a reconhecer o papel do criador na construção de uma campanha. Não se trata de premiar o “uso de influenciador” dentro de uma categoria genérica, é reconhecer que existe um conjunto de competências específicas dos influenciadores que merece ser avaliado com critérios próprios.

O case “Vaseline Verified”, da Unilever com a Ogilvy de Singapura, é um desses exemplos: uma campanha que nasceu da colaboração com creators desde a concepção da ideia e não como mídia comprada ao final do processo, mas como parte do raciocínio criativo desde o briefing. O destaque brasileiro no festival caminha na mesma direção. A Heineken, em campanha da LePub, levou para casa o Grand Prix de Social & Creator com a campanha “Podia ser uma Heineken”, além de cinco leões de ouro, dois de prata e um de bronze, tornando-se a ação mais premiada do Brasil no festival. Os critérios de julgamento do próprio Cannes Lions para essa frente, que combinam ideia, estratégia, execução e resultado, deixam claro que não há mais espaço, nesse palco, para post bonito sem entrega de negócio.

São cases que mostram, na prática, o que significa tratar o marketing de influência como pilar central, e não como canal de distribuição. E é esse padrão que precisa deixar de ser exceção premiada e se tornar prática comum.

Esse é o tamanho do caminho percorrido em pouco tempo. E ainda assim, vale dizer com honestidade: estamos no meio da travessia, não no fim dela.

Aqui está o ponto mais importante, e o mais honesto: o espaço que os criadores conquistaram em Cannes, eles conquistaram trabalhando, não esperando serem convidados. Foi entrega, talento e consistência que fizeram esse mercado crescer do jeito que cresceu nos últimos anos.

E é exatamente por isso que a próxima fase exige outra postura. Menos energia gasta discutindo se fomos ou não incluídos, mais energia investida em profissionalizar o que já conquistamos. A pauta que sustenta crescimento de longo prazo não é a de quem se sente de fora pedindo espaço, mas sim a de quem já está dentro e quer construir as estruturas que tornam esse espaço permanente: medição confiável, modelos de parceria que duram além de uma campanha, e um padrão de profissionalismo que coloque criador e marca na mesma mesa de planejamento, desde o início.

A indústria de marketing de influência vem amadurecendo rápido. O próximo capítulo vai ser escrito por quem souber construir, com método e ambição, em cima do espaço que já foi conquistado.