Até a próxima ressaca

Fui a Cannes esse ano com a Copa do Mundo acontecendo do outro lado do Atlântico. Calor infernal na Croisette, ativações mais vazias que o normal e, curiosamente, poucas pessoas assistindo aos jogos. Para um festival que vive de capturar o zeitgeist, era um sinal
estranho.

Cannes 2026 foi uma edição de ressaca e reconstrução. O festival começou com 25% menos inscrições que o ano anterior, consequência direta das novas regras de rigor impostas após o escândalo de 2025, quando a DM9 precisou devolver 12 Leões de campanhas que não conseguiu comprovar veracidade. Só as inscrições brasileiras retraíram 42%.

O fio que atravessou os cases premiados foi o do real. Não o real como conceito, mas como exigência. Tudo que venceu tinha algo verificável, físico, com consequência fora da tela.

A adidas e o Oasis já contei aqui na semana passada. Mas vale como régua para ler o restante.

O Berghain, uma casa noturna de Berlim conhecida por ser quase inacessível, virou cenário do clipe de Rosalía com Björk e Yves Tumor e levou o Grand Prix de Music. Sem marca e sem produto. Só com a música conduzindo a narrativa. O júri lembrou ao festival o que entretenimento de verdade parece.

413 mil barras de KitKat foram roubadas em trânsito no Reino Unido. A VML transformou a crise em campanha: criou um rastreador onde consumidores podiam escanear o código de barras para saber se o chocolate era da carga roubada. Virou jogo, virou meme, apareceu em filmes e até num anúncio da IKEA. Grand Prix de PR.

O CEO da Columbia Sportswear ofereceu publicamente os ativos inteiros da empresa para qualquer terraplanista que provasse que a Terra é plana. Grand Prix de Brand Experience. Posicionamento com risco real — que é exatamente o que a maioria das marcas evita.

E a Polaroid. Que não foi premiada, mas se tornou uma das sessões mais comentadas do festival, sobre o analógico na era da IA. A tese era simples: com o pensamento crítico cada vez mais em extinção, coisas analógicas como uma foto Polaroid são ferramentas de resistência cognitiva. O festival que mais debateu IA foi o mesmo que premiou quase tudo feito à mão, com bandas reais, crises reais, apostas reais.

As inscrições caíram mais de 25%, mas o número de Leões concedidos caiu apenas 19%. O que significa que as chances de ganhar, para quem entrou com trabalho honesto, foram maiores. O festival encolheu e ficou mais generoso ao mesmo tempo.

Saí de Cannes com a sensação de que a cidade estava menos pulsante, mas os prêmios estavam mais vivos. Às vezes é preciso esvaziar um pouco para voltar a fazer sentido.