A mudança de valor da publicidade para a comunidade

O que estou vendo em Cannes Lions este ano não é exatamente a entrada da creator economy em um sistema já consolidado, mas a evidência de que esse sistema está sendo reorganizado por dentro. Esse movimento ainda não aparece de forma explícita no discurso institucional, mas se revela quando observamos como a distribuição de atenção, influência e orçamento vem sendo reconfigurada.

Por muito tempo, as agências concentraram o planejamento, a distribuição das campanhas e boa parte dos investimentos em mídia. Esse investimento começou a receber outros destinos quando internet, plataformas de mídia e inteligência artificial democratizaram a produção e a distribuição de conteúdo.

O passo seguinte é o novo lugar dos criadores de conteúdo. Eles deixam de ocupar uma posição secundária e passam a integrar a própria infraestrutura de comunicação das marcas. Essa mudança aparece também no Cannes Lions, que ampliou o espaço dedicado à creator economy com a trilha LIONS Creators: The Business of Influence.

Embora os creators estejam mais presentes do que nunca, a conversa continua acontecendo principalmente entre creators, plataformas e empresas que já vivem essa realidade. Quem mais precisa ouvir esse debate, como marcas, grandes agências e lideranças responsáveis pelos investimentos em mídia, ainda participa pouco dele. É como se os criadores fossem convidados para a festa, mas não para a mesa onde se decide o futuro da publicidade.

Esse descompasso importa porque os creators deixaram de disputar apenas atenção. Eles passaram a disputar também parte da distribuição, da influência sobre investimentos de mídia e da relação direta com as comunidades. Os grandes projetos continuarão dependendo das agências, mas esse reposicionamento já faz parte da transformação da indústria e precisa ser discutido por quem toma as decisões do mercado.

Nesse cenário, a confiança passa a ser um ativo central. Em um ambiente onde a produção de conteúdo pode ser escalada por inteligência artificial, o diferencial deixa de estar no volume e passa a estar na capacidade de criar relevância e mobilizar comunidades.

Mais do que avaliar apenas conteúdo entregue, passa a fazer sentido observar a comunidade que esse criador é capaz de abrir, sustentar e mobilizar. Essa mudança reposiciona o creator dentro da economia da atenção.

Cannes passa, então, a funcionar como evidência desse descompasso em tempo real. Embora os palcos e painéis sobre creators estejam mais presentes nesta edição, com uma delegação de criadores até 50% maior, a dinâmica mais transformadora do evento continua acontecendo também fora da programação oficial.

As plataformas ajudam a explicar esse movimento. Empresas como TikTok, Reddit, Canva, Meta, Google e YouTube nasceram com uma lógica de convivência direta com creators e, por isso, tratam esses profissionais como parte central de suas estratégias de crescimento.

Esse movimento ajuda a explicar por que a creator economy aparece cada vez mais no discurso, mas ainda enfrenta um atraso de assimilação nas estruturas formais. Em alguns casos, essa tensão aparece até na ausência de reconhecimento formal dos criadores nas fichas técnicas das premiações, reforçando a distância entre participação prática e validação institucional.

O resultado é um ecossistema em transição, onde creators já operam como agentes centrais da distribuição de atenção, enquanto parte das estruturas tradicionais ainda negocia como reposicionar seu próprio papel dentro dessa nova arquitetura.