O que Cannes me ensinou sobre comunidades e o presente

A frase que melhor resumiu Cannes para mim não veio de um palco. Veio de uma caminhada sob 40 graus com a minha sócia, Maria Prata, logo depois de uma palestra sobre comunidade com a VP do Reddit: pela primeira vez na história recente do mercado, não estamos nos festivais de criatividade, comportamento e tecnologia para falar sobre o futuro. Estamos tentando entender o presente. Impulsionado pelo excesso de informação e pela automação onipresente, o presente ficou mais avançado, mais estranho e mais difícil de decifrar do que o futuro que a gente costumava imaginar.

E esse é um dos motivos pelos quais a palavra “comunidade” parece voltar a importar tanto. Na era dos termos publicitários esvaziados — descanse em paz, propósito, relevância e autenticidade — confesso que hesitei em começar um texto com ela. Mas, brincadeiras à parte, é justamente quando uma palavra começa a perder nitidez que vale voltar ao que ela sempre quis dizer.

Enquanto a inteligência artificial organiza padrões, comunidades dão forma à presença. Porque existe uma diferença fundamental e intransferível entre analisar experiências e vivê-las, com todas as nuances, contradições e sinais invisíveis que só aparecem quando pessoas dividem contexto em tempo real. Entender comunidades em sua fonte é, em parte, uma forma de decifrar o presente: elas mostram onde confiança, linguagem e desejo estão sendo construídos antes de virarem tendência, campanha ou dashboard.

Foi por isso que a apresentação de Laura Nestler, VP de Comunidade do Reddit, me pareceu uma das formulações mais práticas de Cannes. Ao falar sobre o “funil de comunidade”, ela tirou o termo do campo aspiracional e colocou numa lógica mais concreta de influência, confiança e participação.

Segundo um estudo recente da plataforma, 50% dos consumidores já a usam para validar recomendações feitas por ferramentas de inteligência artificial, propaganda e influenciadores antes de fechar uma compra. Na hora de confiar, muita gente procura um sinal humano. E, paradoxalmente, esse sinal muitas vezes vem de alguém desconhecido, anônimo, sem o mesmo contrato visível de influência, venda ou performance.

Fiquei fascinada com o conceito do anônimo e o que ele representa: fomos das grandes celebridades para os grandes influenciadores, dos grandes influenciadores para os creators, dos creators para os microcreators. E agora, de repente, chegamos ao desconhecido, tudo em busca do que é, efetivamente real.

E esse é o ponto: as comunidades no âmbito do marketing são, muito mais do que um agrupamento de pessoas com algo em comum, um sistema de confiança. Um lugar onde o valor de uma ideia não depende de quem fala mais alto, mas de quem tem legitimidade para falar.

Mas uma comunidade parte do princípio de que não é para todo mundo. E esse é o lugar onde as marcas ainda se atrapalham. Durante muito tempo, fomos treinados a começar pelo volume: quantas pessoas alcançamos, quantas consideram, quantas convertem. O funil de comunidade inverte essa lógica. Antes de perguntar quantos podem ser impactados, pergunta quem já tem vínculo e legitimidade para fazer uma ideia circular com força.

A questão deixa de ser apenas “como alcançamos mais gente?” e passa a ser outra, mais difícil e mais honesta: onde a confiança sobre essa marca, categoria ou comportamento já está sendo construída — no presente — e que direito temos de participar dela?

Porque o presente já está acontecendo antes da marca chegar. O ponto é se ela consegue reconhecer isso a tempo — e participar sem interromper.