Como impedir que as melhores ideias morram?

Cannes Lions 2026 acontece em um mundo instável, em que a cautela se torna o novo agente de decisão.

Conflitos geopolíticos. Inflação persistente. Recessões à vista. E, dentro das empresas, uma multiplicação de stakeholders, cada um com seus interesses e poder de veto. Criar virou negociar.

Nesse cenário, a IA se tornou o bode expiatório favorito da indústria. “As ideias estão piores por causa da IA.” Mas a IA não matou as boas ideias. É apenas a suspeita mais conveniente.

Passei uma semana na Creative Academy do Cannes Lions 2026, e curiosamente, o que mais ficou comigo não foram os cases premiados, mas uma conversa honesta sobre o que impede uma boa ideia de acontecer.

Aqui está o que aprendi, e o que você pode fazer com isso.

O mundo mudou. Quem aprova também.

Antes de falar sobre como salvar ideias, é preciso entender por que elas estão morrendo mais do que antes.

Um profissional operando sob pressão econômica, com múltiplos stakeholders e metas trimestrais conflitantesé um medo legítimo. E medo, quando não é nomeado, vira rodada extra de aprovação, pesquisa adicional, benchmark aplicado ao que ainda não existe.

Cada proteção, individualmente, faz sentido. Somadas, elas criam um ambiente estruturalmente resistente ao novo. É nesse ambiente que surgem três perfis capazes de matar uma boa ideia antes mesmo de ela existir. Toda equipe, cedo ou tarde, vai encontrá-los, dentro ou fora da organização.

Os três perfis que decidem o destino da sua ideia.
Uma visão decupado do speaker, Luis Camano, Founder/CCO, Imperactive.

Os Entusiastas são empolgados com a mudança e ansiosos para fazer parte dela. Para não virar ruído,ação certa aqui não é frear o entusiasmo, mas dar direção a ele. Bem conduzidos, eles se tornam os maiores defensores de uma ideia.

Os Preocupados temem a mudança e carregam ansiedade sobre seus papéis e seu futuro. Não é ainda cinismo, mas vulnerabilidade disfarçada de objeção técnica. A resposta não é argumentar contra o medo. É reduzir o que o alimenta. Primeiro escuta, depois reduz as incertezas, e só então parte para o convencimento.

Os Cínicos falam que já viram tudo antes. São os mais difíceis, não porque sejam mal-intencionados, mas porque a experiência deles os protege de se importar. A ação certa aqui é a mais exigente. Destacar a diferenciação, com especificidade suficiente para que a história do passado não consiga responder pelo presente.

Saber com qual perfil você está falando muda completamente a estratégia de apresentação. Uma ideia não morre porque era ruim. Muitas vezes morre porque foi apresentada para um Preocupado com a linguagem de um Entusiasta.

Okay, mas então o que a Creative Academy ensinou sobre ideias que sobrevivem?
As melhores ideias de Cannes 2026 sobreviveram porque alguém entendeu o sistema ao redor delas, e soube navegar, antecipar e responder aos perfis certos com a linguagem certa.

Grandes ideias criativas são vistas como quebras de padrão. E são. Mas, por trás do inesperado, elas repetem padrões mentais bastante consistentes. Decodificá-los revela como a mente funciona melhor. E como construir ideias com mais chance de vencer.

Na palestra de Ravid Kuperberg, dois desses padrões apareceram com mais força entre os vencedores recentes. Ele trabalha com os conceitos de repurpose e reallocation para construir seu raciocínio estratégico criativo. Uma estrutura que, pessoalmente, já adotei e tenho salvo como referência.

Repurpose: Identificar um drama relevante que ainda não foi verbalizado publicamente, mesmo que algumas pessoas já o sintam.

Boa prática: Esse drama precisa estar enraizado em uma ideia ou valor de marca. Não é iniciativa de responsabilidade social disfarçada de campanha: é o contrário. O drama pode ser sério ou cotidiano, mas precisa ser algo que ainda não foi abertamente reconhecido.
Ref: The pub that refuse to die | Heineken

Relocation: Levar uma prática de um contexto para outro inesperado, onde ela resolve um problema parecido, mantendo seu significado e impacto.

Boa prática: Pense dentro de um universo restrito (o de um novo briefing de produto, por exemplo): liste todos os recursos que já existem naquele contexto. Cada item da lista é uma ideia em potencial. Quanto mais longa a lista, maior o território criativo.
Ref: Benfica Safety Videos | Emirates Airline

O aprendizado que fica é: estruturar o pensamento não é limitar a criatividade. É dar a ela um ponto de partida que a intuição sozinha raramente encontra.

Ao mesmo tempo, é essencial identificar os “easy wins”: pontos de menor resistência onde a ideia já funciona e pode ser mais facilmente aprovada e protegida. Isso passa por conectá-la a algo que já tem tração (uma ocasião, uma data ou um comportamento).

Contexto muda o comportamento da marca. E a pergunta “em que conversa essa ideia entra?” deveria ser feita muito antes do que costuma ser.

Mas para fechar toda essa fofoca, um framework do speaker Ben Levy, (sim, não teria como não ter, afinal sou estrategista) que ajuda muito a quem está querendo uma forma de melhor vender ideais, dentro de um storytelling mais fluido.

A narrativa de mudança como proteção da ideia.

Como o mundo é hoje? Podemos dizer que é o diagnóstico, mas busque estabelecer claramente o estado atual que justifica a existência da ideia. Não é um problema genérico. É uma tensão específica, clara e relacionável.

Como o mundo poderia ser? É a visão. O contraste que dá à ideia seu propósito. Não o que a marca vai fazer, mas o que muda se a ideia existir. Quanto mais nítida essa imagem, mais a ideia deixa de ser apenas um “e se?” de execução.

Como fazemos acontecer? É o trabalho em si, onde a criatividade entra com função, não com decoração. Essa pergunta força a ideia a provar que é operável, não só inspiradora. É também onde os céticos encontram ancoragem.

Como o mundo será depois? É o impacto, a razão pela qual vale o risco. Não apenas métrica, mas uma mudança de comportamento, de percepção. O depois precisa ser grande o suficiente para justificar o durante.

Respondidas em sequência, essas quatro perguntas transformam uma ideia numa narrativa de transformação. E narrativas de transformação são muito mais difíceis de derrubar do que ideias soltas, porque quem discorda precisa discordar do mundo, não só do trabalho.

O que protege uma boa ideia não é talento isolado. É a leitura do perfil de quem decide, a capacidade de encontrar associações que interrompem e geram uma nova resposta na audiência, e a clareza sobre onde e como essa ideia vai existir no mundo.