Veja as 10 campanhas mais premiadas do mundo no festival de 2023

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Alexandre Zaghi Lemos
4 de julho de 2023 - 18h12

Em terceiro lugar no ranking, ação vencedora do Grand Prix de Mobile, criada pela Gut Buenos Aires, enviou notificação de entrega falsa aos clientes do aplicativo Pedidos Ya, após a conquista da Copa do Mundo pela Argentina (Crédito: Reprodução)

Seis das dez campanhas mais premiadas do mundo no Cannes Lions 2023 enaltecem o poder da comunicação como ferramenta de transformação da sociedade. No topo do ranking, elaborado por Meio & Mensagem, estão uma mensagem tocante de prevenção ao suicídio feita pela maior rede de TV privada do Reino Unido, uma plataforma digital da Mastercard para auxiliar no reinício de vida dos refugiados ucranianos na Polônia, um filme da Apple que mostra como a tecnologia pode melhorar a vida de pessoas com deficiência e um projeto da Microsoft que digitalizou o alfabeto de um povo africano que forma o maior grupo nômade do mundo.

São ações que tentam usar o poder da comunicação como ferramenta de transformação da sociedade, e, justamente por seus propósitos necessários e urgentes, tendem a ser histórias universais que conquistam a preferência dos júris de festivais, em uma época em que a publicidade revê seus conceitos, procura ocupar lugares mais relevantes nas lutas contra injustiças e por melhorias nas vidas de grupos minorizados e sofre cobranças públicas mais incisivas, sobretudo no ambiente das redes sociais.

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Curiosamente, quem fura essa bolha é a Gut Buenos Aires, um dos maiores destaques da 70ª edição do Cannes Lions, realizada de 19 a 23 de junho, vencedora dos troféus de Agência do Ano e Agência Independente do Ano. Em terceiro lugar no ranking das campanhas, a ação vencedora do Grand Prix de Mobile, criada para o aplicativo Pedidos Ya após a conquista da Copa do Mundo pela Argentina, enviou a seus clientes uma notificação de entrega falsa, dizendo: “Seu pedido está a caminho”. Ao abrirem a mensagem, os usuários eram direcionados ao mapa com o deslocamento em tempo real dos jogadores campeões e do troféu do Catar até o solo argentino. O país vizinho se destaca com 3 das 10 campanhas mais premiadas de 2023, em ranking que tem, ainda, cases dos Estados Unidos, Alemanha, França, Nova Zelândia, Polônia e Reino Unido, e considera as 30 competições do festival

Há, ainda, outra constatação importante a partir da análise dos cases mais premiados deste ano. Alguns não apenas não dependem de mídia paga como destacam isso entre as caraterísticas que fazem o case merecer os prêmios. A ação da Pedidos Ya, que acompanhou a viagem da taça da Copa para a Argentina, aconteceu dentro do próprio aplicativo.

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Em outros dois casos, o objetivo era justamente a repercussão via relações públicas da mudança de nome do Aeroporto Charles de Gaulle, na França, para chamar a atenção à questão da deficiência mental, e do “adiamento” do Dia Internacional de Combate ao Câncer de Mama, na Argentina, para alertar ao perigo de se postergar os exames de mamografia.

Entretanto, o mais curioso nessa linha é da empresa de telefonia móvel Skinny, que espalhou cartazes com roteiros de anúncios de rádio, convidando os neozelandeses a gravá-los via celular para que pudesse economizar com o cachê dos locutores. O anunciante diz que quando gasta muito dinheiro em publicidade são os clientes que pagam o preço.

O ranking, a seguir, considera 35 pontos para Grand Prix de Titanium e de Creative Effectiveness, 30 pontos para os demais Grand Prix e para os Titanium Lions, 15 pontos por Leão de Ouro, 7 pontos por Leão de Prata e 3 pontos por Leão de Bronze

1ª “The Last Photo”, da Adam&eveDDB London para ITV e Campaign Against Living Miserably (Calm)

1 Grand Prix (Film), 4 Ouros (2 em Outdoor, 1 em Brand Experience & Activation e 1 em Health & Wellness), 3 Pratas (Brand Experience & Activation, Health & Wellness e PR) e 3 Bronzes (Brand Experience & Activation, Health & Wellness e Media)

A campanha mostra os últimos vídeos caseiros, repleto de momentos felizes, de pessoas que mais tarde morreram por suicídio, para reforçar que, muitas vezes, não há um comportamento suicida visível. A ação pretendeu incentivar a busca por auxílio e disseminar a importância dos cuidados com a saúde mental, em um momento em que as taxas de mortalidade por essa causa estavam em alta no Reino Unido.

2ª “Where to Settle”, da McCann Poland para Mastercard

1 Grand Prix (Sustainable Development Goals), 1 Titanium Lion, 2 Ouros (Direct e PR), 2 Pratas (Brand Experience & Activation e Direct) e 3 Bronzes (Creative Data, Direct e PR)

Esforço para ajudar parte dos 10 milhões de refugiados da Ucrânia na Polônia, a plataforma apresenta o custo de vida e as oportunidades econômicas em cidades de diferentes tamanhos, mostrando as áreas mais promissoras para se estabelecerem, levando em conta as informações básicas do perfil de cada um, como suas habilidades e necessidades. Na mídia, polonesas de várias regiões convidavam refugiados para suas cidades.

3ª “World Cup Delivery”, da Gut Buenos Aires para Pedidos Ya

1 Grand Prix (Mobile), 4 Ouros (2 em Brand Experience & Activation, 1 em Media e 1 em Social & Influencer), 2 Pratas (Creative Data e Direct) e 2 Bronzes (Brand Experience & Activation e Media)

Em meio às comemorações da conquista da Copa do Mundo pela Argentina, os usuários do aplicativo receberam uma notificação de entrega falsa dizendo: “Seu pedido está a caminho”. Ao abrir a mensagem, eram direcionados ao mapa da própria plataforma com o deslocamento em tempo real, de mais de 30 horas, que levou os jogadores campeões e o troféu do Catar até o solo argentino.

4ª “The Greatest”, da Apple

1 Grand Prix (Entertainment For Music), 3 Ouros (todos em Film Craft), 4 Pratas (2 em Entertainment For Music, 1 em Entertainment e 1 em Film) e 1 Bronze (Film)

Campanha para o Dia Internacional das Pessoas com Deficiência, em 3 de dezembro de 2022, mostra inovações de hardware e software criadas para apoiar a acessibilidade de pessoas com deficiência visual, auditiva, motora ou cognitiva. O elenco de pessoas com deficiência aparece enfrentando com atitude, habilidade e positivismo situações cotidianas, como criar os filhos e tocar músicas.

5ª “ADLaM – An Alphabet to Preserve a Culture”, da McCann New York para Microsoft

2 Grand Prix (Creative Business Transformation e Design), 2 Ouros (Brand Experience & Activation e Industry Craft), 1 Prata (Sustainable Development Goals) e 2 Bronzes (Brand Experience & Activation e Creative Business Transformation)

O projeto digitalizou o alfabeto do idioma Pulaar, do povo Fulani, da África Ocidental, que formam o maior grupo nômade do mundo. O alfabeto, criado há apenas 30 anos e falado por mais de 40 milhões de pessoas, ganhou fontes identificadas com a cultura Fulani e criadas por designers renomados, que também desenvolveram obras de arte tipográficas, disponibilizadas para download e compartilhamento gratuitos.

6ª “Phone It In”, da Colenso BBDO e PHD Auckland para Skinny Mobile
1 Grand Prix (Radio & Audio), 2 Ouros (Media e Industry Craft), 4 Pratas (Media, Direct, Outdoor e Radio & Audio) e 2 Bronzes (Direct e Radio & Audio)

A empresa de telefonia móvel espalhou pelas ruas cartazes com roteiros de anúncios para rádios, convidando os neozelandeses a gravá-los via celular para que pudesse economizar com o cachê dos locutores e, assim, continuasse mantendo sua política de preços baixos. O anunciante diz que quando gasta muito dinheiro em publicidade são os clientes que pagam o preço, e informa ter recebido cerca de 2,5 mil gravações.

7ª “Anne de Gaulle”, da Havas Paris para Fondation Anne de Gaulle

1 Grand Prix for Good, 3 Ouros (Direct, Health & Wellness e Outdoor), 1 Prata (Media) e 1 Bronze (Brand Experience & Activation)

A ação mudou o nome do Aeroporto Charles de Gaulle, o maior da Europa, em Paris, para Anne de Gaulle, com o objetivo de chamar a atenção para a questão da deficiência mental. Anne, nascida com síndrome de Down, e filha e Charles de Gaulle, nomeia uma fundação que trabalha há 75 anos pela causa e para tornar o transporte público mais inclusivo.

8ª “The Postponed Day”, da Grey Argentina para Liga Argentina de Lucha contra el Cáncer (Lalcec)

4 Ouros (2 em Direct e 2 em PR) e 3 Pratas (Brand Experience & Activation, Health & Wellness e PR)

A campanha para o Dia Internacional de Combate ao Câncer de Mama, em 19 de outubro, é um alerta a mulheres que adiam indefinidamente seus exames anuais de mamografia. Na data, 30 das principais ONGs de luta contra o câncer se uniram em um comunicado de imprensa conjunto no qual informavam que decidiram adiar a data em um dia: “deixamos para amanhã’.

9ª “The Artois Probability”, da Gut Buenos Aires para Stella Artois

1 Grand Prix (Creative Data), 2 Ouros (Outdoor e Print & Publishing), 2 Pratas (Brand Experience & Activation e Creative Data) e 1 Bronze (Glass)

Unindo história, arte e tecnologia, a campanha estima a probabilidade da presença da cerveja Stella Artois em pinturas históricas. São mostrados quadros do arquivo do Museu de Belas Artes, pintados desde 1366, quando surgiu a cerveja, nos quais, supostamente, a bebida retratada poderia ser Stella Artois. A probabilidade cruza dados da história da arte com os da história da marca, além de informações sobre contêineres, localização e concorrentes.

10ª “Cheat Cookies”, da Saatchi & Saatchi Dusseldorf para Oreo, da Mondelez

4 Ouros (2 em Direct, 1 em Media e 1 em Social & Influencer), 2 Pratas (Direct e Entertainment for Gaming) e 1 Bronze (Brand Experience & Activation)

Seis relevos especiais, inspirados nos botões do controle do Xbox e impressos nos biscoitos, transformaram os cookies em difusores para códigos, cujas várias combinações possíveis desbloqueavam conteúdos, itens especiais e recursos ocultos em três dos jogos mais populares do console: Forza Horizon 5, Halo Infinite e Sea of Thieves.