Empresa de IA promete acesso às mentes dos melhores criativos

Por Brian Bonilla, do Ad Age

Ad Legends se auto-intitula como “primeira agência impulsionada por IA totalmente funcional” (Crédito: Reprodução/Ad Legends)

Uma nova plataforma chamada Ad Legends aposta que a inteligência artificial (IA) é capaz de replicar o pensamento de profissionais de criação aclamados.

Em operação desde janeiro, a Ad Legends alega ter centenas de clientes, inclusive agências e marcas que pagam por personas todo mês – o que dá a essas empresas a possibilidade de customizá-las junto às equipes. Os donos da ferramenta, que são irmãos gêmeos, citaram alguns clientes, inclusive a companhia de telecomunicações Cellcom e a GlamourGals, empresa sem fins lucrativos. Os usuários variam de startups de IA a pequenos negócios e agências.

Como o Ad Legends funciona

O Ad Legends é uma plataforma de IA que permite que marcas e agências “contratem” personas digitais de publicitários criativos famosos para ajudar a gerar ideias. A companhia se auto-rotula como a “primeira agência de publicidade funcional impulsionada por IA”. No entanto, opera mais como software as a service (SaaS) e agência híbrida.

Cada “lenda” é modelada com base em um veterano real da publicidade, cujo estilo criativo, trabalhos anteriores e filosofia são inseridos em um agente de IA capaz de fazer brainstorms, escrever e criar assim como os profissionais humanos.

Os clientes podem escolher com quais lendas querem “colaborar” em briefings, e cada lenda da vida real ganha royalties com base na frequência que suas personas são usadas. O objetivo, dizem os fundadores, é dar às empresas acesso instantâneo ao pensamento de criativos de primeira linha – sem precisar contratar a lenda ou agência em questão.

“Temos a habilidade de criar lendas particulares”, diz Steve Metcalf, cofundador, CEO e chief AI officer da empresa. “Se uma agência traz o Ad Legends e deseja aumentar isso dentro do próprio time, oferecemos as mesmas ferramentas para imortalizar seus próprios talentos”, acrescente Dave Metcalf, cofundador e coCCO.

Antes de abrirem o Ad Legends, Dave foi criativo na Ogilvy por mais de 20 anos, mais recentemente como diretor executivo de criação. Já Steve, que também é cofundador, CEO e chief AI officer da Imagine AI Live, trabalhou em cargos voltados a tecnologia, marketing e produto. Um de seus trabalhos recentes foi como chief product officer da Barry-Wehmiller.

Além da plataforma, a empresa também opera como agência, com times de estratégia, criação e produção.

League of Legends

O portfólio da Ad Legends inclui executivos como Janet Champ, uma das primeiras redatoras a trabalhar na W+K e reconhecida por seus trabalhos para a Nike nos anos 1990; Rick Boyko, ex-presidente e CCO da Ogilvy América do Norte; Cheryl Berman, CCO da Leo Burnett; e Donna Weinheim, ex-sócia da Cliff Freeman & Partners, que criou a famosa campanha “Where’s the Beef”, para a Wendy’s.

As lendas são identificadas por meio de um agente de IA construído pelo time, mas há um componente de julgamento humano para admitir os talentos.

“É meio subjetivo, mas também não é. Você sabe quem são as lendas, assim como sabe quais são os melhores guitarristas de todos os tempos. O trabalho deles na indústria influenciou a cultura? Alterou a trajetória de uma marca?”, comenta Jimmy Smith, fundador e CCO da Amusement Park Entertainment e uma das lendas do catálogo.

Outros fatores, como consistência e de que forma os colegas enxergam a pessoa, são uma questão, acrescenta Smith. De acordo com ele, alguns executivos foram excluídos da plataforma porque as holdings não permitiram que estivessem ali.

O que diferencia a Ad Legends das ferramentas genéricas de IA é o processo. “Temos uma curadoria que olha para tudo que a pessoa já fez”, diz Steve.

As lendas são donas de seus avatares e podem remover projetos que não querem que sejam considerados. “Não é apenas o trabalho que fizemos, mas as entrevistas, livros e textos universitários. A ferramenta pega tudo isso e coloca nessa persona”, diz Smith.

A empresa também faz entrevistas e entrega prompts para as lendas, para que as personas sejam ainda mais autênnticas.

Hoje, já dez lendas listadas no site e, nas próximas semanas, haverá mais cinco, afirma Vince Cook, cofundador e coCCO da Ad Legends.

“Temos combinados diferentes com cada lenda. Temos tipo um modelo do Spotify para pagar royalties… então a trajetória profissional da pessoa vai trabalhar em favor deles”, explica Steve.

O cenário da IA

A Ad Legends não é a primeira instância de personas de IA ou de audiências sintéticas. Agências, holdings e marcas têm investido nesses tipos de produtos por meio de meios internos e externos, especialmente conforme mais marcas buscam ser mais auto-suficientes.

Lindsey Slaby, fundadora da consultoria Sunday Dinner, diz que a Ad Legends opera num modelo similar ao da Motion, que cria estrategistas criativos com IA para os clientes.

“Ad Legends é uma provocação interessante – uma agência de IA que clama ser capaz de encapsular o ‘DNA digital’ de grandes criativos. A ideia de codificar a intuição criativa em um agente é sedutora – um tipo de Mad Men instantâneo que se funde à máquina”, diz ela.

O que falta, prossegue a profissional, é clareza sobre os processos de trabalho. “A ferramenta se conecta com dados em tempo real da marca? Consegue reagir a métricas de performance? Ou é uma caixa fechada? Sem essa compreensão, é difícil dizer se é um sistema operacional criativo ou uma ferramenta de ideação com polimento”.

Dave Metcalf responde: “É muito mais do que uma simples ferramenta de ideação. É um sistema criativo operacional construído sobre três camadas: DNA criativo, inteligência de marca e execução de campanha. A plataforma já é integrada a first-party data (fornecido pelas marcas presentes na plataforma) e pesquisa agêntica que garante que cada ideia seja embasada por estratégias reais”.

Há quem ache que ferramentas como essa comprovam a perda de relevância das agências.

“Quem sabe (ou se importa) se esse virá a ser um negócio de sucesso, mas é brilhante ao trazer um ponto relevante e importante hoje, do qual todos precisamos ser lembrados: grandes pessoas (especialmente lendas) fazem a diferença”, declara Tom Denford, fundador da consultoria ID Comms. “Na publicidade, a criatividade dá vantagem competitiva às marcas. Essa criatividade não vem do logo acima da porta da agência, mas das pessoas (e lendas) atrás da porta”.