Futebol: como a comunicação mudou para conversar com o público feminino

Valeria Contado
31 de julho de 2023 - 6h00

Presença feminina no futebol impulsiona diversidade na comunicação das marcas (Crédito: Thais Magalhães/CBF)

Segundo o estudo “Marcas em campo! O futebol e a mídia dentro e fora das 4 linhas”, realizado pela Kantar Ibope Media em 2022, as mulheres representam uma boa fatia dos espectadores de futebol. A pesquisa que fazia uma medição da abrangência esportiva na internet identificou que quatro em cada dez pessoas que se identificam como mulheres acompanham futebol.

Esse dado reflete também como o público que acompanha o esporte pode ser diverso e como as campanhas que impactam essas pessoas devem ser abrangentes. Acompanhando a evolução desse cenário, as marcas entenderam que precisavam incluir as mulheres na conversa. O que antes era uma comunicação com foco em homens, passou a trazer olhares que dizem respeito a situações vivenciadas pelas mulheres.

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Um exemplo dessa mudança foi a Intimus, que entrou na mesa redonda durante a Copa do Mundo de futebol masculino, que aconteceu em 2022 no Catar. A marca apresentou a história da ex-árbitra de futebol, Lea. Por meio de um curta-metragem que faz parte da campanha “Menstruada ou não, ela pode”, criada pela Ogilvy, a empresa levou o estigma sobre menstruação para a pauta do futebol.

Apesar do case jogar holofotes em um estigma enfrentado por pessoas que menstruam, a Ogilvy entende que essa é uma temática que deve ser reverberada por todos os públicos para que essa condição não seja entendida como um empecilho e sim como algo natural. “Eu acho que acima de tudo temos que construir narrativas que não sejam pejorativas. Quando construímos uma comunicação, temos que trazer luz para isso”, afirma Sergio Mugnaini, CCO da agência.

Caso Lea

Lea foi uma das pioneiras na arbitragem de futebol. Na época em que ela apitava nos gramados, em muitos momentos ela foi perguntada o que faria se ela tivesse que apitar enquanto estivesse menstruada. Esse foi o gatilho que levou a agência a levar Intimus para o futebol – anteriormente considerado um território masculino.

“Temos o papel de ser um agente transformador para a sociedade”, diz Roberta Magalhães, redatora da Ogilvy. Samir Mesquita, diretor de criação da agência, completa dizendo que com o case, a comunicação da marca abraça a questão da igualdade de gêneros. “Estamos trazendo essa presença e vemos que o panorama no mundo está mudando”, diz.

Como esse movimento impacta o futebol feminino?

Toda essa movimentação das marcas em trazer o público feminino para a conversa também se reflete no crescimento do interesse pelo futebol feminino. As competições nacionais (Brasileirão e Supercopa), regionais (Paulistão) e internacionais (Copa do Mundo e Libertadores) entraram de vez no calendário das marcas e emissoras.

Esses players querem se conectar com o público que acompanha a modalidade. Já que, na Copa do Mundo, por exemplo, pode-se notar que muitas das conversas geradas em torno da modalidade já extrapolam o que acontece dentro do campo e a modalidade se torna uma oportunidade para que as marcas consigam se posicionar.

Uma das empresas pioneiras nesse movimento foi o Guaraná Antárctica. A iniciativa “Marca na Lata”, criada pela Soko, é um projeto de 2020 que visava convidar marcas a se tornarem parceiras da modalidade. Desse modo, quem aderisse alguma forma de apoio ao futebol feminino teria sua marca impressa em uma das 30 milhões de latas disponibilizadas pela marca.

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Avon, BMG, Burger King, Consul Lay’s, ESPN, Gol Hall’s, Puma e Vivo foram as empresas que aderiram o compromisso com a modalidade. Atualmente, em território nacional, nomes como Centauro e Neoenergia também fazem criam um cenário positivo para o futebol feminino através de patrocínios.

“A mudança é reflexo de toda a atenção e pressão social que pautas identitárias ganharam em todas as frentes da sociedade. No entanto, é sempre bom lembrar que isso não torna estes assuntos novos – antes de nós, muitas pessoas lutaram por visibilidade e espaço”, avalia Mariana Cordeiro, group strategy leader da Soko.