O ChatGPT é capaz de abrir as portas da percepção criativa?

Isabella Lessa
1 de fevereiro de 2023 - 6h08

Ação da iD\TBWA para Philips Avent no aniversário de São Paulo: imagens geradas pelo Midjourney e texto do ChatGPT (Crédito: Divulgação)

Depois de um tempo ofuscada pelo buzz em torno do metaverso e dos NFTs, a inteligência artificial voltou a ser burburinho: no final do ano passado, a timeline do Instagram de muita gente foi povoada pelos avatares gerados pelo Lensa, app de IA capaz de criar versões realistas a partir de fotos da galeria do smartphone.

Nas últimas semanas, porém – e acompanhando a atual fugacidade de todas as coisas –, a ferramenta da vez é o ChatGPT, capaz de elaborar textos e a responder perguntas. Cinco dias após ser lançada pela OpenAI em novembro do ano passado, o software conseguiu atrair um milhão de usuários.

Para além da curiosidade que a ferramenta tem despertado, muito se tem falado sobre questões mais sérias que envolvem a tecnologia, da privacidade de dados ao uso desse recurso em escolas e universidades.

Outro aspecto inevitável que tem mobilizado conversas é a influência da IA sobre as ideias e a criatividade humana. Ainda que o debate não seja novo, já que a cultura pop, para ficar em um exemplo, investiga e imagina a ascensão das máquinas inteligentes há tempos, a democratização do acesso a essas plataformas, cada vez mais avançadas, dá novos contornos ao debate.

Tanto é que o colunista de Meio & Mensagem, Marcelo Coutinho, entrevistou o ChatGPT sobre as consequências da IA no marketing. E o Ad Age reuniu informações sobre as campanhas das principais marcas que anunciarão no Super Bowl deste ano e pediu ao ChatGPT que escrevesse a redação dos comerciais. Depois, recorreu aos geradores de imagens Dall-E e Midjourney para ilustrar as criações.

Para André França, presidente da WMcCann, essas ferramentas não são necessariamente mais palpáveis que o metaverso, mas sim soluções que atendem a demandas mais urgentes do mercado de comunicação e marketing, como a necessidade de trazer mais eficiência para as operações. “É muito cedo para fazer alguma projeção. Mas entendemos que a IA vai promover uma mudança no nosso mercado assim como a digitalização promoveu. Vivemos nesses últimos dez anos a era da publicidade digital, com o foco no uso estratégico de dados, que mudou a realidade do mercado de trabalho nas agências”, comenta.

Aplicação na prática

Em janeiro, a iD\TBWA resolveu testar a IA na prática. Para isso, reuniu os clientes Allianz, Alliz, Embratel, Mondelli, Philips, Philips Avent e Walita para celebrar os 469 anos de São Paulo com posts criados pelo ChatGPT e imagens geradas pelo Midjourney.

Marco Sinatura, chief strategy & innovation officer da iD, diz que a agência já sabia do que as ferramentas eram capazes, mas até então nunca havia testado em jobs reais. O resultado, segundo ele, foi surpreendente, pois fez a equipe perceber que software e pessoas podem colaborar. “Os profissionais que pilotaram essas ferramentas conseguiram se adequar, aprender e começar a fazer o processo dentro dos prompts e refinamento”, conta.

Lá fora, marcas como Heinz, Nestlé e Thw New York Times lançaram trabalhos publicitários criados com a ajuda da inteligência artificial. Em janeiro, a marca de vermute da Bacardi, Martini, lançou uma campanha com imagens geradas pelo Midjourney.

Uma das imagens geradas pelo Midjourney foi utilizada na campanha mais recente de Martini (Crédito: Divulgação)

João Paulo Testa, diretor criativo da AMV BBDO, agência responsável pela campanha, afirma que a marca tem um histórico longevo na publicidade, que inclui anúncios criados por artistas como Andy Warhol. Por esse motivo, faz sentido a incursão de Martini em IA para que assim perpetue seu status na cultura e na publicidade.

Na visão de Daniel Martins, head de operações e transformação da Galeria, a IA é capaz de potencializar o trabalho da agência e dos times de marketing, principalmente nos quesitos escala e velocidade. “Em todas as disciplinas que temos hoje, é possível encontrar algum ganho de eficiência e produtividade. Já existem algumas dezenas de ferramentas que têm um potencial e curva de adoção excelentes, que podem agregar desde atividades de adaptação e desdobramentos de conteúdo – imagem, texto, audiovisual – até algumas que já oferecem algum benefício para atividades em estágio mais abstratos do processo criativo”, afirma.

Já para França, da WmcCann, a IA na publicidade ainda é incipiente e, ainda que sejam experimentos que ajudem a fincar a bandeira na inovação, são pouco consistentes para a construção da história das marcas, mas isso deve mudar em breve, à medida que cada vez mais profissionais e times forem explorando as possibilidades reais de aplicação da tecnologia de forma criativa, mas também crítica e eticamente responsáveis.

Questões a serem resolvidas

Diante da falta de transparência para garantir a proteção aos dados e informações dos usuários dessas plataformas, algumas empresas e entidades proibiram o uso dessas ferramentas. Com medo de que os códigos desenvolvidos internamente sejam vazados, a Amazon proibiu a equipe de usar o ChatGPT.

Outro desafio pela frente é a propriedade intelectual em cima do que é produzido nessas plataformas, já que a IA reúne dados e evolui a partir disso, o que quer dizer que pode gerar muitas semelhanças com conteúdos já criados por humanos.

Para Daniel, da Galeria, o maior dos desafios é como a sociedade formará uma geração capaz de conectar o melhor dessas ferramentas ao potencial e a criatividade humana. “Acredito que teremos uma explosão na adoção dessas tecnologias rapidamente. E isso, se bem orquestrado com nosso melhor ativo, que são os talentos, potencializará nossa criatividade, que seguirá sendo um dos grandes diferenciais do nosso mercado e da nossa gente”, opina.