Processo no Cade sobre Cenp preocupa mercado

Alexandre Zaghi Lemos
13 de outubro de 2015 - 5h22

Desde sua instituição, no final da década de 1990, o Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp) vem sendo motivo de análises de órgãos de defesa da concorrência. Entretanto, causa maior preocupação no mercado nas últimas semanas o processo administrativo que tramita no Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) e investiga “supostas condutas anticompetitivas” praticadas pelo Cenp e embasadas “na equivocada interpretação da legislação em vigor e na aplicação de suas normas de autorregulação do mercado publicitário brasileiro”.

Nos últimos dois meses, pelo menos três reuniões foram realizadas no Cade com a presença do presidente do Cenp, Caio Barsoti. A movimentação também ocorre nas entidades mais diretamente interessadas no assunto: além do Cenp, a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), com diversas reuniões nas últimas semanas.

Segundo o Cade, entre as condutas do Cenp investigadas estão a fixação de porcentagem uniforme da comissão de veiculação (o desconto-padrão pago pelo veículo à agência), que não pode ser inferior a 20% sobre o valor do negócio; a fixação de limites para o repasse de parte do desconto-padrão aos anunciantes, com máximo de 5% do investimento bruto conforme o volume contratado; o incentivo aos sindicatos locais a adotarem tabelas de remuneração pelos custos internos das agências; e a tentativa de impedir a expansão dos birôs de mídia.

Um dos movimentos feitos pelo Cade, foi um pedido de informações encaminhado à ABA. Em sua resposta, enviada no final de agosto, a entidade dos anunciantes diz que é fundadora do Cenp e apoia a “autorregulamentação como meio para disciplina e desenvolvimento da atividade publicitária”. Entretanto, com as alterações recentes no mercado, tais como a “proliferação de mídias digitais e eletrônicas”, a “diminuição de participação da TV aberta”, e a “maior democratização da atividade publicitária”, as partes envolvidas estariam mais “bem preparadas para discutir e negociar seus contratos, com grande liberdade, qualidade e competitividade”. Com isso, a ABA conclui que o desconto-padrão e outras regras das normas-padrão do Cenp “deixaram de ser necessários”, sendo “instrumento hoje fora de qualquer contexto político e econômico e sem função positiva para o setor”. O posicionamento da entidade é o de que agências, veículos e anunciantes “deveriam ter total liberdade para discutir e negociar seus interesses, de natureza, muitas vezes, globais”.

O documento enviado pela ABA ao Cade informa ainda que a entidade dos anunciantes pediu ao Cenp que altere “substancialmente as chamadas normas-padrão, tornando sem efeito qualquer regramento que possa, ainda que de longe, ser interpretado como intromissão na relação comercial existente entre anunciantes, agências e veículos”. Na opinião da entidade dos anunciantes, a revisão das normas do Cenp é necessária para adequá-las aos “princípios constitucionais da livre iniciativa e livre concorrência”. A ABA recomenda ainda que, até que a revisão seja concluída, a eficácia das normas-padrão seja suspensa.

Non compliance
Um dos fatos que contribui para a atual animosidade da ABA em relação à atuação do Cenp é a mudança de conduta do órgão de autorregulação. Em outubro de 2013, no palco do MaxiMídia, o presidente Caio Barsoti anunciou que o conceito de compliance passaria a nortear as vistorias das relações comerciais entre anunciantes e agências realizadas pelo Cenp. A partir daí, o órgão transferiu para as mãos dos veículos o poder punitivo a agências e anunciantes que não cumprem as normas-padrão — o corte do desconto-padrão seria uma das conse­quências possíveis.

Na recente correspondência enviada ao Cade, a ABA informa que, nos últimos 12 meses, tem recebido contatos de empresas anunciantes alvo de cartas do Cenp que as enquadram como “non compliance” e, em conjunto com suas respectivas agências, têm sido sujeitas a processos éticos “para adequarem seus contratos aos percentuais de desconto e formalidades recomendados pelas normas-padrão”. A ABA conclui que “a advertência de non compliance é um instrumento que resulta em efetiva imposição de embaraços à livre-negociação”.

Paralelamente ao andamento do processo no Cade, o Cenp formou um grupo de trabalho com o objetivo de municiar seu Conselho Executivo com propostas para atualização das normas-padrão. O comitê tripartite será formado por seis membros: dois anunciantes, duas agências e dois veículos. Os nomes dos integrantes deste comitê devem ser homologados pelo Conselho Executivo nas próximas semanas. A pauta de discussões é ampla, incluindo novas modalidades de relação comercial entre as partes, como a compra programática de mídia.

“Não há cartel”
Na semana passada, novamente no palco do MaxiMídia, a análise do Cade sobre o Cenp foi um dos assuntos tratados por líderes de agências durante debate, mediado pelo presidente do Grupo M&M, José Carlos de Salles Gomes Neto (leia mais sobre o evento aqui). “O Cade está errado. Não somos um cartel e seguimos um modelo estabelecido com sucesso há 40 anos”, disse Sérgio Amado, presidente do Grupo Ogilvy Brasil. “O Cenp foi criado há quase 20 anos, quando não havia mídia digital. Devemos rediscutir o Cenp, para debater como o órgão deve funcionar em um novo mercado. Essa transformação, e as discussões da ABA e da Abap são importantes para mostrar ao Cade que não somos um cartel e estamos em processo de mudança”, frisou.

Abel Reis, CEO do Dentsu Aegis Net­work, ponderou que repensar o modelo de remuneração das agências é essencial. “O modelo regulatório brasileiro trouxe saúde para o mercado e permitiu que ele chegasse onde chegou em termos de talentos e conquistas. Qualquer discussão e revisão que vier daqui para frente tem que partir do princípio de que temos de manter um mercado saudável. Nessa discussão, não pode haver derrotado. Se houver, perdemos a saúde”, opinou.

Em outro momento do MaxiMídia, em que a discussão não abordava o processo no Cade, Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC, disse que instituições como o Cenp precisam ser aprimoradas, mas não podem ser perdidas. “Outros mercados mundo afora foram destruídos pelo modelo neoliberal que replicaram, que só permite que poucas holdings globais existam e deixa um cenário de terra arrasada”, criticou.

Procurados pela reportagem, Cenp, ABA e Abap não quiseram se pronunciar oficialmente sobre o processo em trâmite no Cade.

Esta reportagem está publicada na edição 1681 de Meio & Mensagem, de 12 de outubro de 2015.