Como fica a criação publicitária sem cookies?

Thaís Monteiro
25 de maio de 2023 - 8h27

Assunto antes mais reservado ao anunciante, a proteção de dados do usuário ou cliente se tornou preocupação integrante de múltiplas áreas das agências de publicidade.

Uma vez que o Google anunciou o fim do uso de cookies de terceiros nas suas propriedades em 2020, e a adiou algumas vezes, publicitários tiveram que ficar a par de estratégias novas para atingir o público-alvo, que deixará de ser especificado.

Fim do uso de cookies de terceiro faz mercado estudar alternativas e aprimorar pesquisas sobre comportamento do consumidor (Crédito: Sentavio/Shutterstock)

Comunicação com o cliente

Em primeiro momento, as notícias geraram uma preocupação na compreensão da jornada do usuário e as diferentes possibilidades de conversa. Segundo a CEO da Artplan SP e CEO da Convert, Gláucia Montanha, a próxima tomada de decisão foi se aproximar dos clientes. “Se iniciou um processo de educação sobre novas formas de comunicar e se valorizou ainda mais entender os próprios dados do cliente”, diz.

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Trabalhar com os anunciantes para compreender a quantidade, qualidade e profundidade das informações primárias foi uma das estratégias adotadas pelas agências.

Conforme analisa o CCO da Talent Marcel, Vinicius Malinoski, “a criação se adapta ao nível de profundidade em dados disponíveis para cada cliente, fazendo o melhor para transformar essas informações em ideias”.

União de áreas

De fato, para Malinoski, o impacto do fim do uso de cookies de terceiros criação é menos significativo do que nas demais áreas. São elas que captam e trabalham com os dados dos clientes e plataformas para planejamento, compra de mídia, entre outros processos, como captar insights.

Independente disso, o momento trouxe a criação para mais perto de outras áreas a fim de buscar novas alternativas e segmentações, baseadas em contextos e comportamentos, afirma Gláucia.

Prejuízo do fim do uso de cookies na criação

Para a executiva da Arplan, a menor precisão causará redução de desempenho das campanhas, limitação na medição de resultados e desafio em engajar a audiência para manter seus dados. Simultaneamente, para mitigar esses impactos, publicitários deverão estudar mais o comportamento do consumidor.

Nas campanhas, o risco é cair no lugar comum, afirma Malinoski. Porém, o executivo rejeita a ideia de um atravessamento dessa mudança na área de criação. “Acompanhar a cultura e as conversas é parte integral do nosso trabalho, então, sempre podemos encontrar uma forma de sair da mesmice e conectar com as pessoas”, coloca.

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Na verdade, na sua opinião, a criação publicitária ainda estava longe de ser pautada majoritariamente por dados. “Eu gosto de comparar dados com água potável encanada. No passado, as casas não tinham, não eram pensadas para isso. Uma vez que isso passou a ser realidade, a arquitetura mudou. Surgiu o banheiro, a privada, a pia, a pia da cozinha, a água quente e fria. Como mercado, ainda estamos construindo a infraestrutura de encanamento e tratamento da água. Só com os dados fluindo abundantes que podemos pensar numa nova arquitetura criativa. E a casa de cada cliente vai ser diferente”, argumenta.

Ferramentas alternativas para criação sem cookies

Já na perspectiva da executiva da Artplan, as abordagens criativas serão centradas na personalização, conteúdo de qualidade, parcerias e busca por novos formatos. Os profissionais deverão desenvolver conhecimento em UX.

“A principal evolução será a de garantir que as áreas criativas sejam ágeis e abertas à experimentação, e que elas vivam o real time. Sabemos que isso ainda é um desafio nas rotinas atuais, mas é preciso mudarmos rapidamente esse fluxo”, sugere.

Uma das alternativas citadas pelo mercado ao longo dos anos diante do preparo para a falta de dados terceiros é a segmentação contextual. Além disso, os executivos frisam a importância de anúncios atrativos, personalizados e com base nos dados primários do cliente e do publisher.

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Um legado da transformação e que servirá como fonte de informação para o desenvolvimento de campanhas publicitária é a própria união entre as áreas. “Trará uma qualidade de aproximação que sempre foi uma das buscas de nossa reputação criativa”.

Como material de apoio, Malinoski cita pesquisas, testes e contato com a cultura e novas conversas.