Adobe, Google e Yahoo promovem alternativas aos cookies

Thaís Monteiro
11 de fevereiro de 2022 - 6h00

Em 2023, o Google encerra a possibilidade de usar third party data em suas propriedades. O comunicado dessa mudança foi feito no início de 2020, e outros navegadores já adotaram a medida, mas o que será feito para garantir personalização e conversão no mercado digital ainda está em discussão. As big techs se preparam com soluções proprietárias para atrair o investimento de anunciantes.

 

Em abril de 2021, a Adobe Experience Cloud apresentou a Real-Time Customer Data Platform, cuja proposta é expandir as estratégias digitais reduzindo gradativamente a dependência de cookies de terceiros. A solução ativa dados de clientes a partir da união de dados conhecidos e desconhecidos, gerenciando todo o seu perfil e a sua jornada em um sistema único, alavancado pelos dados first party. Desde então, a empresa está realizando ações diretas com clientes para apresentar a ferramenta, eventos e treinamentos abertos para todo o mercado com objetivo de ajudar as empresas a entenderem as mudanças que estão por vir.

Apesar de estar em fases iniciais, os projetos na plataforma apresentam resultados promissores, compartilha Luciana Castro, digital strategy & solutions da Adobe, como em personalização de onboarding de clientes. “O foco da Adobe Experience Cloud está no desenvolvimento de uma tecnologia proprietária e na otimização das soluções já existentes visando a garantir a evolução dos clientes. Quando focamos em ser melhores para os anunciantes, conseguimos assumir a liderança que é reconhecida por importantes instituições”, afirma.

A empresa aposta no seu expertise digital para enfrentar os demais players por essa fatia de mercado. “O resultado é que temos uma marca forte, de muita credibilidade e reconhecida globalmente por ajudar o mercado de TI e outros setores a evoluírem por meio da criação de experiências digitais e personalizadas para suas respectivas audiências”, complementa.

Ainda em janeiro deste ano, o Google apresentou a solução Topics, desenvolvida a partir do feedback e aprendizado gerado com o FLoC (Federated Learning of Cohorts), recurso anunciado pelo Google no ano passado e que trazia a proposta de agrupar os usuários em rótulos de interesses. O navegador irá gerar categorias com base nos conteúdos que os usuários mais buscam ou consome na internet. As categorias mais relevantes de suas buscas ao longo das últimas três semanas serão compartilhadas com aquela página e com seus anunciantes.

O Topics ainda não está disponível para o mercado, pois ainda está nos seus primeiros estágios de desenvolvimento. Todos os estudos são feitas pelo selo da iniciativa Privacy Sandbox, que propõe soluções a partir de um esforço coletivo da web e não só do Google. Qualquer pessoa, incluindo representantes de navegadores e adtechs, pode propor soluções e fornecer informações para moldar as soluções que surgem delas. A empresa também trabalha na divulgação de material de boas práticas para os parceiros.

“O Chrome está se movimentando em um ritmo responsável, considerando o tempo necessário para a discussão pública sobre as soluções certas e oferecendo tempo para os publishers e a indústria de publicidade se prepararem. Isso é importante para evitar colocar em risco os modelos de negócios de muitos publishers que oferecem conteúdo gratuitamente e também para que os anunciantes possam investir tempo em aprimorar o relacionamento direto com seus clientes, gerando bases de dados próprias”, comunicou o Google ao Meio & Mensagem.

A suíte Next-Gen Solutions, do Yahoo, foi lançada também em abril de 2021 e, além de uma alternativa ao uso de cookies, ofereceu ativações educativas individuais e coletivas, como treinamentos in-company e webinars abertos a todo mercado, além da participação de eventos para debater o assunto. O Next-Gen funciona em ambientes in-app, com targeting comportamental e demográfico, mas terá novas funcionalidades, tipos de target e novas ferramentas de mensuração e performance.

Atualmente, a empresa já conta com 30% dos anúncios livres de identificadores, mas prevê um salto para 75% em breve. De acordo com Thiago Bordignon, solutions manager do Yahoo, a empresa continua testando, aprendendo e recalculando rotas para continuar oferecendo a mesma assertividade nas soluções de negócios, e os resultados têm sido satisfatórios: “com entregas comparáveis com campanhas baseadas em target usando cookies”, descreve. O executivo vê a concorrência com naturalidade e positiva.

“O mercado digital é, por essência, fragmentado e conectado. São múltiplos atores que convergem em diferentes frentes. É natural que haja essa busca por novas soluções e vejo com bons olhos esse movimento, pois significa que a indústria entendeu a urgência e importância da questão. Do lado do Yahoo, posso garantir que continuaremos aperfeiçoando nossas soluções, testando novas ferramentas para continuar inovando no atendimento aos nossos clientes”, diz.

**Crédito da imagem no topo: Thitichaya Yajampa/Shutterstock