Caso Vivo incomoda agências e produtoras

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Caso Vivo incomoda agências e produtoras

Africa distribui comunicado interno dizendo que as agências que atendem o anunciante são “vítimas de ataques por suposto beneficiamento na gestão de contratos”; já a Apro afirma que “qualquer prática comercial que não siga as boas práticas de mercado merece ser apurada”


26 de julho de 2016 - 16h46

Por Alexandre Zaghi Lemos e Bárbara Sacchitiello

Vivo-logo

A auditoria em contratos do departamento de marketing da Telefônica Vivo e o estabelecimento pelo anunciante de novas práticas de relacionamento com fornecedores da área, como agências e produtoras, movimenta os bastidores e incomoda diversas empresas do mercado.

Fontes ouvidas por Meio & Mensagem informam que Africa, DPZ&T e Y&R, as três agências de publicidade que dividem a conta da Vivo, não podem se posicionar oficialmente sobre o tema sem aval do anunciante, que, até o momento, preferiu não se manifestar publicamente. O silêncio da empresa acaba dando margem para especulações e boatos, e coloca sob suspeita os seus fornecedores da área de marketing.

ATUALIZAÇÃO: No início da noite de terça-feira, 26, a Telefônica se manifestou sobre o caso ao responder questionamento da Comissão de Valores Mobiliários (CVM).

A reportagem de Meio & Mensagem teve acesso a um comunicado interno distribuído nesta segunda-feira, 25, pela Africa a seus funcionários. O texto começa dizendo que as agências que trabalham com a Vivo são “vítimas de ataques por suposto beneficiamento na gestão de contratos” e que tais ataques, “feitos pela internet, não têm nenhum fundamento”. A Africa afirma que é rígida com sua “política de compliance”, trabalha há mais de 12 anos com a Vivo e diz estar tomando as “medidas cabíveis contra esses boatos absurdos e falsas acusações”.

Meio & Mensagem entrou em contato com a Telefônica e as três agências de publicidade que dividem a conta do anunciante, mas nenhum deles quis se pronunciar oficialmente sobre o caso.

A única manifestação pública até o momento acabou vindo da Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais (Apro). O texto diz o seguinte: “Não temos conhecimento a respeito das apurações da Telefonica Vivo. Igualmente, não temos informações suficientes sobre a investigação em curso e as formas praticadas na contratação de serviços de marketing. A APRO lançou recentemente seu Código de Conduta, que tem como propósito aperfeiçoar as ‘melhores práticas’, que pressupõe condutas e operações comerciais legítimas e transparentes. A APRO se coloca à disposição para colaborar no desenvolvimento do ‘manual de boas condutas’ que, segundo notícias, está em criação pela Telefônica Vivo. Qualquer prática comercial que não siga as boas práticas de mercado merece ser apurada”.

Em abril, a Apro tomou medidas mais drásticas em relação ao pagamento de BV de produção. Um novo Código de Conduta da associação tornou obrigatório o fim da prática por parte das produtoras que até então devolviam às agências parte do pagamento que recebiam do anunciante para as filmagens das campanhas publicitárias. Na ocasião, a entidade recebeu assinaturas de 81 produtores aceitando as novas determinações. As que não seguirem a regra correm o risco de serem excluídas da associação, diz a Apro. As medidas foram tomadas após o envolvimento de algumas produtoras nas investigações da Operação Lava Jato, no ano passado, que apontou que desvios eram feitos com o endereçamento do BV de produção não às agências, mas sim outros beneficiados, como o ex-deputado André Vargas.

Entenda o caso Vivo
Em reportagem publicada em sua edição desta segunda-feira, 25, o Valor Econômico informa que a Telefônica Vivo promove uma auditoria em seus contratos no departamento de marketing, que “deve levar ao descredenciamento de prestadores de serviços”. Segundo o jornal, o objetivo da auditoria é “verificar a existência de irregularidades em relação às normas adotadas em contratos e discordâncias em relação aos preços negociados”. Um resumo da reportagem foi distribuído internacionalmente pela agência de notícias Reuters.

Também na segunda-feira, 25, reportagem publicada no site de Meio & Mensagem revela que a Telefônica Vivo já encaminhou nos últimos dias aos seus fornecedores de comunicação e marketing, incluindo agências, um documento que impõe novas práticas de relacionamento com o anunciante, contendo instruções e normas de conduta estabelecidas neste mês e que já estão valendo para o setor de publicidade.

Segundo o ranking Agências & Anunciantes, a Telefônica foi a sexta maior compradora de mídia do País em 2015, com investimento de R$ 530 milhões, o que faz da marca Vivo a maior anunciante da área de telecom.

A diretoria de imagem e comunicação da Vivo, área da companhia responsável pelo relacionamento com as agências de publicidade, está vago desde junho, quando Cris Duclos deixou a empresa, na qual trabalhava desde 2008. Cris era subordinada ao chief revenue officer, Christian Gebara, que comanda as áreas de marketing, vendas e estratégia digital e inovação.

No final do ano passado, a Vivo realizou concorrência pela sua conta publicitária off-line, manteve Africa, DPZ&T e Y&R, que já a atendiam, e dispensou a DM9DDB. Na ocasião, também estava em curso outra disputa, não finalizada, pela verba online do anunciante, disputada por DM9DDB, Havas, Wunderman e um inédito consórcio formado por empresas da Publicis: AG2 Nurun, Espalhe MSLGroup e SapientNitro.

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