Lego convida público a reconstruir o mundo

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Lego convida público a reconstruir o mundo

Em primeira campanha global em 30 anos, marca de brinquedos pretende se posicionar como uma força que pode inspirar a criatividade


20 de setembro de 2019 - 7h42

*Por Alexandra Jardine, do AdAge

A Lego está incentivando a próxima geração a “reconstruir o mundo”, slogan da sua campanha primeira campanha global em 30 anos. Apesar da empresa de brinquedos não ser estranha à publicidade, ela espera que a nova campanha estenda seu apelo para além da indústria de brinquedos e faça com que os consumidores pensem nela como uma marca que representa criatividade, resiliência, solução de problemas e que faz do mundo um lugar melhor.

“Vemos nosso papel como uma força global que pode inspirar a criatividade”, diz Rémi Marcelli, vice-presidente sênior e chefe da agência de criação interna da empresa, a Lego Agency, que passou o briefing para a BETC de Paris para criar a campanha há 18 meses. Ele a descreve como a “mais ambiciosa” da marca até o momento: “Nos provamos na indústria de brinquedos e agora somos mais do que brinquedos”.

 

Segundo o executivo, o objetivo é atrair pessoas que “respeitem a Lego, mas que não a valorizem necessariamente como uma experiência criativa” e, ao mesmo tempo, criar algo “nunca visto antes” que impressionará os fãs da marca.

A campanha começa com um comercial de TV (veja acima), na forma de uma brincadeira maluca sobre um coelho tentando escapar de um caçador. Começa como uma mistura de computação gráfica e live action, com uma perseguição por um mundo colorido envolvendo dragões que cospem fogo, carros voadores, policiais, tobogãs e muito mais. Embora os aficionados por Lego possam encontrar muitas pistas ao longo do caminho, só é revelado no final que o mundo é, de fato, uma fantasia de tijolos.

Cada personagem, animal e veículo é baseado em um brinquedo Lego que existe ou já existiu, então as cabeças giram 360 graus e os objetos do dia a dia são grandes demais. Além disso, cada objeto do filme foi feito na proporção exata do seu tijolo Lego equivalente.

Além do filme, a campanha tem peças para mídia OOH e digital também com o slogan “Reconstruir o mundo”. A ação será veiculada em cidades como Londres, Paris, Pequim, Cidade do México, Berlim, São Francisco e Nova York. O toque criativo dos outdoors aborda várias questões que estão em alta, com referências a mudanças climáticas, transgêneros e mais, bem como algumas imagens simples e alegres.

Por exemplo: Batman anda de bicicleta, flores saem do escapamento de um carro, uma noiva Lego carrega um noivo nos braços e um grupo de líderes de torcida inclui uma com barba. Outros são mais alegres e divertidos, como um tubarão carregando uma prancha de surf. Os tijolos foram propositalmente fotografados em detalhes de alta resolução, como uma obra de arte, para dar a sensação de itens de luxo.

“Quisemos despertar curiosidade e fazer as pessoas prestarem atenção”. Esse é o pensamento por trás do filme, em vez de, digamos, um mundo feito de tijolos, que poderiam ter sido muito parecidos com o filme Lego“, diz Marcelli.

Mas a Lego também queria lembrar ao mundo o valor da marca ao estimular a criatividade das crianças, não apenas nas brincadeiras, mas nas habilidades criativas de resolução de problemas. “Queremos inspirar e desenvolver as pessoas de amanhã”, diz Marcelli. “As crianças de hoje que brincam com Lego podem ser médicos, arquitetos e urbanistas do futuro”.

“A linha ‘reconstruir o mundo’ repercute profundamente hoje”, acrescenta Rémi Babinet, fundador e diretor criativo da BETC, que colocou sua antiga equipe criativa da Evian para trabalhar no briefing da campanha. “Então criamos um mundo onde coisas incríveis são possíveis, mas é um mundo real. É uma visão otimista do mundo, mas também está dizendo que podemos fazer melhor”.

Com 500 funcionários, a agência interna Lego trabalha com outras agências e nomeou a BETC para “aumentar o tom de voz” da marca, diz Marcelli. “Como uma agência interna, há uma tendência de proteger a marca, por isso escolhemos trabalhar com um parceiro externo”.

Em termos de audiência, a campanha foi projetada para ser significativa e divertida para pais e filhos. Os fãs de Lego encontrarão referências divertidas, incluindo os primeiros brinquedos de pato de madeira da Lego, um dragão usando tênis Jeremy Scott Adidas e uma réplica em tamanho real da Lego House em Billund. Personagens da vida real como policiais, usam réplicas dos trajes exatos de seus colegas de minifigura Lego (dez pessoas trabalharam nas fantasias do anúncio). A produção levou 18 meses, e nove em pós-produção.

A campanha começou na terça-feira,17, em 14 países, e Marcelli espera que seja um “grande momento de trovoada” para a marca Lego. Julia Goldin, vice-presidente executiva e CMO global da Lego, acrescenta: “Reconstruir o mundo é o nosso ponto de vista lúdico e otimista da sociedade. É um convite para ver o mundo sob olhos das crianças, que só vêem possibilidades. A necessidade de criatividade nunca foi tão grande e a construção de Lego pode desempenhar um papel. Não importa quão boa seja alguma coisa, as crianças sempre podem reimaginar uma versão melhor dela”.

**Tradução: Amanda Schnaider

**Crédito da imagem no topo: Reprodução

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