Variedade: o trunfo das campanhas dos marketplaces

Bárbara Sacchitiello
2 de fevereiro de 2022 - 6h05

De perfume a fones de ouvido. Do banquinho à xícara. Do aspirador robô às bolsas. A variedade dos produtos e categorias que as pessoas podem encontrar nos aplicativos e sites dos grandes marketplaces é cada vez maior. E essa oferta mais ampla e sortida – base dos negócios dessas companhias que, cada dia mais, investem para ter mais vendedores e mais itens a disposição do público – também tem se tornado o mote de comunicação dessas empresas, que se dedicam a mostrar ao público que suas plataformas reúnem tudo aquilo que eles desejam comprar.

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Nos últimos dias, duas gigantes do comércio eletrônico lançaram campanhas com foco na diversidade de seu cardápio de produtos. Para fazer com que as pessoas vejam a marca como um local em que seja possível encontrar tudo, as Casas Bahia apresentaram, na última semana de janeiro, a campanha “Tudo o que vida pede, pede Casas Bahia”. Veja:

Com criação da VMLY&R, a campanha tem o objetivo de destacar o portfólio de mais de 34 milhões de produtos, disponibilizados por 108 mil vendedores parceiros da empresa. Rafael Pitanguy, chief creative officer da VMLY&R, conta que esse mote é um movimento natural dentro do processo de renovação da marca, que teve início em 2020 com a atualização do logo e a revitalização do conhecido Baianinho, o mascote das Casas Bahia, que ganhou uma versão mais jovem e moderna. Pitanguy conta que a agência teve o papel de mostrar as Casas Bahia como algo muito além de uma loja de eletrodomésticos, que pode oferecer aos brasileiros tudo o que eles querem e fazer essas entregas da forma mais conveniente.

“A variedade dos produtos reflete a intenção da marca de participar de todos os momentos da vida das pessoas, de oferecer soluções para todas as suas demandas. Esse posicionamento da nova Casas Bahia é um ativo muito valioso, que precisa ser traduzido na comunicação da marca”, conta o criativo. Além das campanhas na TV, o posicionamento que destaca a variedade dos itens também é trabalhado em ações de merchandising que a marca de varejo vem realizando na novela Um Lugar ao Sol, da Globo.

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Já conhecida por difundir, em suas campanhas publicitárias, a ideia de que, em sua plataforma, é possível encontrar produtos de A a Z, a Amazon quis mostrar essa variedade de forma lúdica. Para isso, convidou a apresentadora Xuxa para estrelar o mais novo comercial da marca, lançado nos últimos dias. No filme, criado pela AlmapBBDO, Xuxa canta uma nova versão de seu conhecido “Abecedário”, mas substituído o “A de Amor, B de Baixinho, C de Coração” por “A de Alexa, B de banquinho, C de colchão”, para enfatizar a diversidade dos itens que podem ser encontrados na plataforma. Veja:

“O conceito de A a Z é um dos pilares da Amazon.com.br no mundo todo, oferecendo aos clientes uma vasta seleção
de produto e serviços para escolher. No Brasil, isso ainda é mais relevante, já que entramos no mercado em 2012, como uma loja de livros online e queremos reforçar para todo o público que somos hoje muito mais do que isso”, conta Camila Nunes, head de marketing da Amazon no Brasil.

A executiva diz que, atualmente, a plataforma conta com mais de 50 milhões de itens, em mais de 30 categorias e que isso acaba sendo explorado na publicidade pelo fato de as pessoas desejarem variedade e poder de escolha. “Ter tudo no mesmo lugar, a um toque dos dedos, e ilustrar isso de forma criativa com esse vídeo faz toda a diferença para reforçar a mensagem principal. O tom bem-humorado e as diversas referências da carreira da Xuxa que usamos para as cenas tornam a campanha ainda mais engajadora”, acredita Camila.

Estratégias de comunicação do Magalu também destacam as opções de itens e categorias do app (Crédito: Divulgação)

Da loja ao super app
A criação de campanhas publicitárias que destacam a variedade do portfólio faz parte de um processo pelo qual a maior parte das redes de varejo vem passando: a transição de uma marca relacionada à venda física para um super app. O Magalu vem passando por essa renovação de comunicação desde quando iniciou o seu movimento para se posicionar como um marketplaces, convidando as pessoas a terem uma experiência diferente com a marca.

Há mais de cinco anos, a Ogilvy, agência de publicidade da rede, vem trabalhando o conceito “Muito mais do que você imagina, tem no Magalu”, como lembra Daniela Paris, head de operações para Magalu da agência. “A partir daí, criamos diversas frentes de comunicação para divulgar os negócios adquiridos pelo Magalu, com objetivo de as pessoas conhecerem essas novas categorias. Com a pandemia, a agência e a marca intensificaram o conceito ‘Tem no Magalu’, principalmente para que as pessoas pudessem experimentar o super app”, diz.

A profissional da Ogilvy também acredita que a variedade de produtos e ofertas de itens é atrativa para o público. Segundo ela, essa diversidade, que antes a marca não tinha, abre a mente do consumidor para conhecer um novo Magalu. “É a partir desse discurso que conseguimos trabalhar melhor novas linhas de produtos, como moda, esporte, itens alimentícios de mercado, entre outros. Conseguimos fortalecer o discurso de um ecossistema de marketplaces para uma marca que era considerada apenas nas linhas de varejo tradicionais”, destaca Daniela.

Diferencial como desafio
Com diversos marketplaces se equipando para oferecer um sortimento cada dia maior de produtos, os consumidores acabam tendo mais opções de plataformas na hora de buscar os itens que precisam em seu dia a dia. Nesse cenário, em que vários apps e sites oferecem de tudo, a comunicação acaba sendo ainda mais importante para que as pessoas façam sua escolha.

“É através da criatividade que uma marca cria sua personalidade própria e passa a fazer parte da vida das pessoas. Por isso, nesse caso, a escolha da Xuxa e narrativa foram certeiras: um hit atemporal que faz sucesso no repertório de diferentes gerações até hoje”, comenta Camila, da Amazon.

Já Rafael Pitanguy acredita que os diferenciais históricos da marca acabam colaborando para a construção de uma imagem particular perante os consumidores. “A Casas Bahia é uma marca extremamente democrática, foi a primeira a oferecer o ‘Compre agora, pague depois’, por meio de seu famoso crediário e soube se atualizar com o tempo com seu marketplace, o app e a integração das lojas físicas ao e-commerce. Traduzimos essa pujança em um conceito que reflete o que as pessoas querem e os hábitos de consumo adquiridos diante da nova economia”, frisa o CCO da VMLY&R.

Há diversas formas de criar um diferencial dentro desse contexto de apps que vendem tudo, na visão de Daniela, da Ogilvy, que cita o jingle proprietário do Magalu e também o reforço do posicionamento da marca na mídia, com patrocínio e exposição em programas de TV como Domingão com Huck, Faustão na Band e Caldeirão. “Temos potencializado essa estratégia com novas campanhas com personalidades que reforcem os assets da marca, entre elas, a Lu, uma das maiores influenciadores virtuais do mundo e, desde o ano passado, temos contado com o apoio da cantora Anitta, que traduz os principais atrativos da marca”, lembra a profissional.

* imagem em destaque: William Potter/Shutterstock