Como os anunciantes podem aproveitar a ascensão dos Marketplace Ads?

3 de setembro de 2021 - 6h00

Tenho me deparado constantemente com o questionamento de marcas e anunciantes sobre a oportunidade do investimento em comunicação nos Marketplaces Digitais.

O canal, que tem vivido um boom nos últimos anos, acelerado pela pandemia de coronavírus, tem se mostrado não somente um ótima opção para alavancar as conversões, aumentando as vendas e melhorando a performance, como também, mais recentemente, fundamental para compor o mix de comunicação no topo do funil, em suas estratégias de branding, especialmente para atingir um público em um momento que já está com o pensamento voltado para a compra.

Marketplaces como Mercado Livre, Amazon, B2W, Magazine Luiza, além de outros negócios como iFood e Rappi tem amadurecido e crescido suas verticais de publicidade no Brasil, oferecendo aos anunciantes a possibilidade de divulgar suas marcas em um canal que está cada dia mais nas mãos e na cabeça dos consumidores.

Todavia, o investimento em mídias pagas no canal, deve vir acompanhado de uma estratégia mais ampla de e-commerce, uma vez que, na maior parte dos casos, a relevância da comunicação de fato se realiza se todas as etapas do funil estiverem adequadas a experiência do marketplace.

Traduzindo, não adianta o anunciante dedicar parte de sua verba de comunicação para o canal, em uma campanha de awareness, se sua mídia própria dentro do mesmo não estiver adequada. Ou seja, se a descrição dos seus produtos, de suas fotos e a adequação de suas ofertas não forem condizentes com o que o consumidor está esperando.

Também do ponto de vista de mídia, além de comunicação oferecidos dentro da plataforma como banners, busca patrocinadas, landing pages, etc. alguns dos principais marketplaces como Mercado Livre e Amazon, oferecem a possibilidade de comprar mídia acessando sua base proprietária, rica na intenção de compra, em diferentes publishers.

Além disso, esta é apenas parte da experiência que o consumidor deseja em um marketplace. Para que o investimento em comunicação neste canal seja efetivo, a mídia conquistada dentro do canal também deverá ser relevante, e ela só virá se o anunciante estiver com uma boa reputação, com reviews positivos que recomendem os produtos, assim como da disponibilidade dos produtos no momento que o consumidor acessa as páginas e o prazo de entrega para que ele receba a mercadoria em casa.

Desta maneira, o anunciante que optar por investir em publicidade nos Marketplaces deve ficar atento com a qualidade do conteúdo em sua loja oficial e em suas páginas de produto, assim como assegurar uma boa experiência de compra, garantindo disponibilidade de inventário e entregas no prazo. Para muitas empresas essa dinâmica envolve a reorganização de sua estrutura de marketing e de sua cadeia de suprimentos.

Do ponto de vista de gestão de marketing, os anunciantes devem ter uma estratégia clara de como abordar o conteúdo e gerir as campanhas. Se já tem um canal de vendas diretas, estes devem replicar as melhores práticas adotadas no seu e-commerce para as lojas oficiais e páginas de produtos dos Marketplaces. Já se o anunciante vende online através de múltiplos stakeholders, como revendedores e distribuidores, uma política de comunicação e conteúdo específica voltada para o canal deve ser desenhada, além da criação de uma estrutura de governança para assegurar o controle das informações disponibilizadas.

Marketplaces como Mercado Livre, Amazon, B2W, Magazine Luiza, além de negócios como iFood e Rappi têm  crescido suas verticais de publicidade no Brasil (Créditos: Tima Miroshnichenko/Pexels)

Já no caso da gestão da cadeia de suprimentos, para assegurar uma boa experiência aos consumidores, os anunciantes devem se preocupar desde a organização de como os seus parceiros e distribuidores irão disponibilizar seus produtos nos marketplaces, bem como o relacionamento com as empresas de logística para garantir não só a disponibilidade, como também a entrega do produto no prazo acordado.

Por fim, para que de fato os anunciantes possam de fato aproveitar da audiência gigantesca deste novo canal, é fundamental que eles realizem um bom planejamento, entendendo as características distintas dos públicos de cada um dos marketplaces, incluindo o posicionamento de cada um deles e os que mais se adequa a sua marca para direcionar a verba de publicidade de uma maneira assertiva.