Diageo questiona agências sobre equidade

11 de dezembro de 2018 - 6h07

Anúncio da marca de uísque Johnnie Walker, da Diageo, com a personagem “Jane Walker” comemorou o Mês da História da Mulher (crédito: divulgação)

Por E.J. Schultz, do Ad Age*

A gigante de bebidas Diageo está colocando pressão em suas agências para elas compartilharem informações sobre igualdade de gênero após ter feito esforço semelhante ainda neste do ano e receber respostas pouco claras. Recentemente, a CMO global Syl Saller enviou cartas às agências da empresa pedindo detalhes como percentual de mulheres nos cargos de liderança, informação sobre diferença de remuneração entre os gêneros e como elas planejam resolver o desequilíbrio entre os sexos.

Syl Saller, CMO global da Diageo (crédito: divulgação)

“Apesar dos nossos esforços coletivos como indústria, o ritmo das mudanças tem sido bem lento em termos de como as mulheres são retratadas no conteúdo, como as profissionais capacitadas são representadas no nível sênior criativo e em como são selecionadas para ser diretoras criativas”, afirmou Syl em um trecho da carta compartilhado pela Diageo. “Temos que fazer progressos mais rápidos e o momento para agir é agora”.

O portfólio de agências da Diageo inclui 72andSunny (Smirnoff), Anomaly (Johnnie Walker, Captain Morgan, Crown Royal), AMV BBDO (Guinness), VMLY&R (Baileys) e Carat, responsável pela mídia.

A multinacional começou a pedir informações sobre diversidade de gênero em meados deste ano, segundo a diretora global de marca para Baileys Gráinne Wafer, que falou sobre o assunto em julho, durante participação no Diversity in Marketing & Advertising Summit, em Londres. No entanto, Gráinne disse que quando começou a buscar essas informações, se deparou com caras fechadas, segundo cobertura do Summit do The Drum.

“Algumas pessoas estão prontas para dizer ‘sei exatamente quais são os dados, aqui estão’. Ou ‘ainda não começamos, mas temos um plano’. É tudo que quero ouvir, que você tem um plano”, disse Gráinne, sem mencionar o nome de alguma agência, ainda de acordo com o The Drum.

A carta de Syl parece ser uma ação que coloca mais pressão sobre as agências no sentido de cooperar. Enquanto a carta envia uma mensagem forte, a Diageo, neste momento, não apresentou quaisquer metas específicas ou consequências descritas para as agências que não estão à altura das expectativas de diversidade de gênero.

Beth Wade, CMO global da VMLY&R, se posicionou por email ao Ad Age. “Como a Diageo, nós acreditamos fortemente que a diversidade melhora a criatividade e resulta num trabalho mais efetivo. Recebemos a carta da Diageo e vamos enviar a resposta”. A executiva citou esforços da agência em prol da diversidade como, por exemplo, a certificação da 3% e a Free the Bid, que busca aumentar o número de diretoras de arte na indústria.

Em outro trecho do email, Beth informa que “Como parte do processo de seleção de agência global da Baileys no início deste ano, apresentamos esses esforços de diversidade à equipe. Estamos ansiosos para trabalhar com a Diageo em seus esforços para alcançar equilíbrio de gênero e diversidade em publicidade”.

Anomaly e 72andSunny, duas das maiores agências criativas da Diageo, declinaram de comentar sobre a carta do cliente. A 72andSunny publicou suas estatísticas sobre diversidade de gênero em seu site. Os dados mostram que 20% dos diretores de criação da agência no mundo são mulheres e que 45% dos funcionários do nível de diretoria e acima são do sexo feminino. A Carat não quis se manifestar.

A Diageo tem um dos melhores índices de diversidade de gênero da indústria de bebidas. As mulheres representam 40% do comitê executivo e 45% dos líderes globais de marketing. Neste ano, a multinacional ingressou na Free the Bid, prometendo pedir para suas agências e produtores de conteúdo para incluírem, ao menos, uma diretora de criação em todos os processos de concorrência. Além disso, a Diageo desenvolveu recentemente uma estrutura para melhorar o retrato de gênero em seu marketing.

Em fevereiro, a Diageo ganhou as manchetes ao colocar uma mulher no rosto de garrafas de Johnnie Walker, chamando-a de “Jane Walker”, como parte de uma edição limitada, com o Mês da História da Mulher.

Tradução: Fernando Murad