J&J investe em marketing por clusters

Roseani Rocha
4 de setembro de 2020 - 16h30

Luana Xavier e Maisa falando sobre “Ciclos” (Crédito: Divulgação)

Nesta semana, a Johnson & Johnson começou uma nova ação de marketing, criada pela Wunderman Thompson, unindo as marcas Sempre Livre e Carefree, chamada “Ciclos”. A campanha, focada no ambiente digital, tem como protagonista a apresentadora Maisa Silva (assista ao vídeo no final da reportagem). E esta não será a única iniciativa que a companhia pretende trazer ao mercado reunindo, na comunicação, marcas de um mesmo segmento e público. Na entrevista a seguir, Cristina Santiago, diretora de Marketing da Johnson & Johnson Consumer Health no Brasil, explica a estratégia, assim como comenta quanto a pandemia influenciou, ou não, os planos em sua área. A J&J Brasil é referência global em desenvolvimento de produtos na categoria de cuidados femininos e, segundo a executiva, também está ganhando esse posto no que diz respeito à comunicação.

Meio & Mensagem – Essa iniciativa de agrupar as marcas num esforço único de marketing já tinha sido feita fora do Brasil ou é uma ideia local mesmo?

Cristina Santiago – Seguimos muito próximos do consumidor no Brasil e também em outros países, porque estamos com eles desde o início dos processos de pesquisa e desenvolvimento. O Brasil, especificamente, é líder em Pesquisa e Desenvolvimento global das categorias de cuidados femininos da Johnson & Johnson, o que mostra o quanto entendemos das necessidades da consumidora e de produto. Nós lideramos a inovação em produto e agora estamos inovando também na comunicação com a consumidora. A ideia da campanha em sinergia de Carefree e Sempre Livre reforça o pioneirismo do Brasil ao olhar para o comportamento da consumidora e da shopper, entendendo as mensagens que fazem sentido nessa perspectiva. Nossas marcas são inovadoras e têm acompanhado toda a evolução social da mulher no país há décadas. Sempre Livre chegou aqui em 1974 e, Carefree, em 1978. Em 40 anos, é a primeira vez que oferecemos as duas marcas juntas, numa mesma campanha, globalmente. Nós vimos que poderíamos comunicá-las juntas, porque estamos com as mulheres nos diferentes momentos dos ciclos menstruais.

M&M – Qual a importância de segmentar desta forma a comunicação, agrupando marcas?

Cristina – “Ciclos” é totalmente centrada nas necessidades das consumidoras. A campanha, conduzida pela apresentadora Maísa Silva, discute as semelhanças e particularidades das mulheres, que têm na menstruação um ponto comum. A campanha conta com três momentos-chave e o primeiro é um bate-papo entre Maisa e as influenciadoras Luana Xavier e Ana Clara, com histórias e percepções sobre os ciclos femininos e a importância de conhecer vivências diferentes para compreender a individualidade de cada mulher. Maisa também vai conduzir a conversa com uma ginecologista, respondendo às dúvidas mais comuns a respeito do ciclo menstrual. Outro momento será uma entrevista com uma cientista da Johnson & Johnson, que vai detalhar a inovação e as tecnologias de Sempre Livre e Carefree, e qual produto é mais adequado para cada fase da menstruação. Esse bate-papo vai trazer muitas informações e curiosidades para quem gosta de saber tudo sobre os produtos que usa constantemente, um traço muito presente no comportamento das consumidoras atualmente. Ao colocar o consumidor no centro das ações, conseguimos trabalhar mensagens precisas de acordo com o momento e contexto. Temos uma oferta de produtos que têm potencial de alcançar a mesma consumidora e, ao oferecer as marcas de forma conjunta, comunicamos que estamos ao lado dessa mulher nos momentos em que ela mais precisa se sentir segura e confortável. A campanha terá veiculação no Youtube, Facebook, Google e Instagram. Além de ativações nas redes sociais, serão oferecidos combos de produtos no Bem Comigo, clube de compras das marcas de consumo da Johnson & Johnson.

M&M – Como tem sido o desempenho das marcas femininas no mercado?

Cristina – As marcas de saúde feminina têm relevância histórica e de inovação no mercado brasileiro, o que também as torna referência nas categorias. O time de pesquisa e desenvolvimento em Cuidados Femininos da Johnson & Johnson Brasil, liderado por cientistas mulheres, é referência para a companhia globalmente. As inovações do Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, localizado em São José dos Campos (SP), seguem para as gôndolas de todos os mercados no mundo. Carefree é líder no segmento de protetores diários. Foi o primeiro produto da categoria a ser vendido no mercado brasileiro. Sempre Livre foi lançado no Brasil em setembro de 1974 e, desde sua chegada, foi pioneira em diversos lançamentos que consolidaram a sua importância e tradição no país, como os absorventes com abas, absorventes noturnos, a tecnologia neutralizadora de odores, o formato anatômico de Sempre Livre Adapt Plus, com proteção e conforto, e o primeiro absorvente com a tecnologia Termo Control™, que diminui a sensação de calor e abafamento. Essas tecnologias têm feito a marca ganhar em valor. A consumidora vem procurando produtos com maior diferencial para tratar o ciclo.

M&M – Têm alguma outra campanha clusterizada para este segundo semestre ainda? (por exemplo, unir Neutrogena e Sundown para verão?)

Cristina – Nossa estratégia de colocar o consumidor no centro das ações tem mudado bastante nossa maneira de trabalhar e teremos mais novidades nas próximas semanas. A campanha “Ciclos” ficará no ar até dezembro, nas redes sociais e no clube de compras Bem Comigo, onde haverá combos específicos para as consumidoras.

M&M – Considerando promo com cashback, ações conjuntas de diferentes marcas para um mesmo público, imagino que os esforços de marketing estejam concentrados no 2º semestre. Divulgam investimento nas ações? Como a pandemia influenciou e continua, neste momento, a influenciar os planos de comunicação?

Cristina – Não suspendemos campanhas em função da pandemia, mas adequamos o momento dos lançamentos. O público se manteve receptivo, naquele momento, a assuntos muito específicos e que tinham relação estrita com o contexto social. Nos primeiros meses da pandemia, lançamos a campanha de Johnson’s com a música “O Sapo Lavou A Mão”, que trouxe conteúdo educacional para ajudar a difundir o hábito de higiene entre as crianças em um período em que esse cuidado é essencial para a proteção contra o coronavírus. A campanha também doou um milhão e meio de sabonetes para crianças e famílias em vulnerabilidade, atendidas pelo UNICEF (Fundo das Nações Unidas para a Infância). Também trabalhamos nas redes sociais uma campanha de Listerine voltada para a saúde bucal.