Opinião

É possível conciliar branding e performance?

A união entre estratégias de marketing focadas em resultados e em reputação permitem gerar aumentos significativos não apenas nas vendas, mas também no valor da marca

André Dylewski

Diretor de desenvolvimento de negócios Latam na RTB House 21 de maio de 2019 - 12h54

(Foto: Reprodução)

Segundo um levantamento da consultoria eMarketer, o crescimento previsto para 2019 em investimento em publicidade digital na América Latina alcançará US$ 9,17 bilhões, cerca de R$ 35 bilhões de reais. E o Brasil será o destaque entre os países do continente, responsável por mais de 50% dos gastos da região. Esse crescimento vai ao encontro do aumento de brasileiros conectados na internet, pois hoje praticamente dois terços da população brasileira (69,8%) têm conexão com a rede mundial, conforme aponta a pesquisa Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC), divulgada neste mês pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Todo esse movimento força os profissionais de marketing a buscarem mecanismos para que seus anúncios não só atraiam cliques, como também impactem positivamente os usuários.

Para obter sucesso é preciso entender como conciliar branding e performance em uma estratégia única de marketing. Esse é um desafio para os profissionais de área, pois, enquanto o marketing de performance é visto como uma ferramenta para impulsionar o crescimento das vendas no curto prazo, o foco do branding é construção de posicionamento de marca no longo prazo. E aí existe uma adversidade extra: como unir branding e performance para obter melhores resultados no curto prazo?

A resposta para essa pergunta está em uma abordagem híbrida, onde o investimento em retargeting é feito de forma estratégica. As campanhas de retargeting, apoiadas por tecnologias avançadas, principalmente algoritmos de ponta, possibilitam o equilíbrio necessário entre as duas áreas, uma vez que permitem personalizar anúncios e recomendar ofertas de produtos feitos realmente sob medida para os usuários. A consistência e a eficácia de uma estratégia de retargeting são fundamentais para trazer resultados de vendas significativas e, ao mesmo tempo, influenciar positivamente a percepção da marca, com conteúdo relevante e menos invasivo.

Na prática, isso significa se preocupar com a qualidade de cada anúncio, se o criativo possui imagens adequadas e alinhadas ao guidebook da marca, por exemplo, e se consegue promover experiências e interações construtivas. Vale lembrar que o retargeting tem como função principal gerar mais vendas para o site, mas também é uma importante ferramenta para trazer de volta visitantes que já estiveram no seu site, aumentando o tráfego e a lembrança de marca entre seus consumidores.

Essa é a visão do Gartner, que prevê que, até 2020, os mecanismos de personalização inteligentes para mapear o fluxo de tráfego do cliente são a chave para que as empresas aumentem os lucros em até 15%. A consultoria sinaliza que o maior engajamento dos consumidores gera mais pedidos, maiores taxas de conversão, mais aquisições de clientes e menos itens devolvidos.

Fica evidente que, ao trabalhar estratégias de branding e performance juntas, e não mais paralelamente, é possível criar mensagens precisas para a pessoa certa no momento certo, transformando o marketing em uma ferramenta altamente eficiente. Assim, não só as ferramentas de vendas trabalharão a favor da construção de marca, como a própria marca, mais forte, contribuirá para uma melhor performance de vendas.

*Crédito da foto no topo: Reprodução