Mídia e criação devem se reconciliar antes do Natal

30 de novembro de 2020 - 14h04

(Créditos: xxmmxx/iStock)

A temporada de compras de Natal deste ano será crítica para as marcas, que se esforçam para recuperar o terreno perdido após alguns meses turbulentos. Se os profissionais de marketing pretendem fazer apenas uma coisa para que suas campanhas de Natal funcionem melhor e impulsionem o ROI neste momento crucial, essa coisa deve ser acabar com a divisão entre as equipes de mídia e as equipes de criação, unindo-os para promover um relacionamento colaborativo que pode ser revolucionário.

Embora muitas marcas estejam passando por momentos difíceis, o Natal está longe de ser cancelado e está oferecendo uma luz de esperança muito necessária. Os consumidores estão planejando tornar o Natal ainda mais especial este ano. No Reino Unido, por exemplo, pesquisas apontam que 75% dos jovens de 18 a 34 anos acreditam que as festividades dessa época são mais importantes do que nunca. Já no Brasil, 82% dos consumidores ainda pretendem comprar presentes no Natal, mesmo depois de um ano notadamente difícil.  Por isso, as marcas devem aproveitar ao máximo essa resiliência.

No entanto, com o comportamento do consumidor e as necessidades irreversivelmente interrompidas pela pandemia, as marcas não serão capazes de contar com as mesmas táticas e mensagens que geralmente utilizam nesta época do ano. De acordo com a pesquisa do Facebook sobre a mudança do comportamento do consumidor, os compradores estão adotando uma nova equação de valor de acessibilidade, autenticidade e ação que coloca igual ênfase no preço, qualidade e suporte para causas com as quais se preocupam, ao selecionar uma marca ou produto. A pesquisa indica que os consumidores podem estar mais sensíveis ao preço do que antes, mas também mais receptivos a novos produtos e serviços. Há um aumento nas compras online e em dispositivos móveis, especialmente entre as gerações mais velhas, e os compradores estão mais propensos a comprarem presentes para si mesmos como recompensa neste momento difícil.

Com a situação da Covid-19 e as restrições em constante mudança, além do comportamento do consumidor evoluindo rapidamente em direções imprevisíveis, as marcas precisam que as equipes criativas não só tenham um bom desempenho em relação aos anúncios festivos, como também se adaptem às necessidades em constante mudança. Elas devem ser capazes de determinar o que está funcionando e o que não está para otimizar a campanha no meio do caminho. Isso é altamente problemático em um mundo onde a equipe criativa e a equipe de mídia operam separadamente.

Elimine a grande divisão criativa da mídia

O modelo atual está falido, com a equipe criativa e a mídia trabalhando como unidades operacionais separadas. Frequentemente, elas fazem parte de empresas diferentes, localizadas em instalações diferentes e usando sistemas diferentes, com pouca ou nenhuma colaboração entre si. O lado criativo produz um belo conjunto de anúncios e os passa para a equipe de mídia como um produto acabado antes de passar para o próximo briefing e raramente olha para trás. Afinal, seu trabalho está feito.

Mas isso não faz sentido, a parte criativa é a principal impulsionadora do desempenho do anúncio e tem uma influência muito maior na eficácia do anúncio do que alcance, segmentação, atualidade ou contexto. Na verdade, o Google aponta que a mídia representa apenas cerca de 30% do sucesso das campanhas da marca, com os outros 70% impulsionados pela parte criativa.

Para garantir que suas campanhas repercutam e tenham um bom desempenho neste Natal, as marcas precisam quebrar essas divisões e incentivar uma abordagem mais colaborativa. Criativo e mídia são disciplinas distintas com mentalidades diversas, mas ambas devem trabalhar para os mesmos objetivos da marca. Em vez de terminar a função da equipe de criação depois que os anúncios iniciais forem produzidos, eles precisam receber informações da equipe de mídia para que possam se adaptar e otimizar seu trabalho, melhorando continuamente o desempenho. Existem dois elementos-chave necessários para tornar esta abordagem colaborativa para as campanhas festivas uma realidade: medição eficaz do desempenho criativo e tecnologias unificadas que agilizam a otimização criativa.

Medindo o desempenho criativo

A geração de dados de desempenho costumava ser um processo lento, o que significa que era tarde demais para otimizar as campanhas quando os insights eram recebidos. Mas hoje os dados são instantâneos e as informações acionáveis começam a fluir de volta segundos depois de um novo lançamento criativo nos canais digitais.

Com as ferramentas de medição certas, os insights de desempenho podem ser visualizados em várias profundidades, desde os de alto nível da marca que revelam os elementos criativos de melhor desempenho em todas as plataformas e canais, até os mais profundos e específicos nos níveis de conta e campanha. Tecnologias baseadas em inteligência artificial, como visão computacional e aprendizado de máquina, podem ser usadas para identificar e marcar todos os detalhes da parte criativa do anúncio, quadro a quadro, e cruzar o conjunto de dados com estatísticas de desempenho para determinar quais e como os elementos criativos surtem efeito.

Além de entender quais elementos geram atenção, também é possível determinar exatamente quando o público para de assistir e quais elementos o fazem perder o interesse. As marcas podem comparar componentes criativos de anúncios para ver qual funciona melhor para uma variedade de métricas de desempenho e podem ver como elementos como logotipos, texto, tratamento de texto, objetos, animais, pessoas, emoções e até estilos de cabelo ou expressões faciais afetam o desempenho do anúncio. Usando técnicas de medição avançadas, as marcas podem compreender os principais impulsionadores criativos do desempenho e avaliar como eles se comparam às normas da indústria e da plataforma.

Todos esses dados podem ser enviados de volta às equipes criativas para impulsionar a otimização eficaz, mas as marcas devem tomar cuidado ao selecionar as métricas corretas para agir, otimizando para aquelas que têm algum efeito no impacto causal na realização de seus objetivos. As possibilidades de medição agora são tão vastas que é fácil se distrair com métricas que não são realmente significativas para maximizar o desempenho.

Tecnologias criativas conectivas

Embora transmitir insights da equipe de mídia de volta à equipe de criação para otimizar o desempenho criativo pareça ótimo em teoria, o processo em si precisa ser simplificado e viável, e é aqui que as tecnologias unificadas entram na equação. Em vez de usar sistemas de software totalmente diferentes, como fazem atualmente, as equipes de criação e mídia precisam de uma plataforma de tecnologia criativa conectiva que possa unir a seção criativa e os dados.

Esse tipo de sistema pode permitir que os criadores e planejadores de mídia continuem a fazer o que fazem de melhor, desde que facilite dois processos principais. O primeiro é a entrega de insights para o lado criativo para informar a otimização do anúncio, e o segundo é a transferência rápida e econômica da parte criativa revisada e informada de volta para a mídia. Essa plataforma deve unir aprendizagem criativa e produção, permitindo que os criadores de forma rápida e sem esforço produzam anúncios inteligentes, aprendam sobre seu desempenho em tempo real e coloquem essa visão para funcionar e melhorar as campanhas durante o voo. A tecnologia unificada é a chave para reunir planejadores de mídia e criadores e pode aumentar o desempenho em centenas de centavos.

Com o Natal se aproximando, as marcas têm uma oportunidade de ouro para capitalizar o entusiasmo festivo e reconquistar um pouco do terreno que perderam no início do ano. Mas o sucesso exigirá campanhas ágeis que possam ser adaptadas instantaneamente às necessidades e comportamentos do consumidor em constante mudança. Ao reconciliar equipes de criação digital e planejadores de mídia, usando as mais recentes técnicas de medição e tecnologias criativas unificadas, as marcas podem impulsionar o desempenho e garantir que suas campanhas festivas entreguem o ROI tão necessário.

*Crédito da foto no topo: Audioundwerbung/ iStock