Abertura cautelosa

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Abertura cautelosa

Assunto proibido ou velado por décadas nos ambientes de negócios do setor, os birôs de mídia alimentam nova transformação nas agências de publicidade brasileiras


24 de maio de 2021 - 13h13

(Crédito: Reprodução)

Marcas como GroupM, Mediabrands, OMD, Starcom e Carat estão entre as mais importantes da indústria publicitária no mundo, mas, historicamente, são pouco presentes no dia a dia da atividade no Brasil. O mercado local construiu de maneira peculiar o modelo que mantém sob o mesmo teto as áreas de criação e de mídia, e que consagrou o País como expoente global, imagem nutrida especialmente pelo desempenho em festivais de criatividade. Nessa trajetória, fechou as portas para as redes globais de agências de mídia, aqui chamadas de birôs, com conotação pejorativa que fez o termo virar um dos piores palavrões dos ambientes de negócios do setor e levou o assunto a ser tratado sempre de forma velada.

A inexorável transformação imposta pela predominância dos meios digitais embaralhou o cenário até então estabelecido, redistribuiu as cartas e desacomodou antigos protagonistas para dar lugar a entrantes mais fortes, mais notadamente as gigantes globais de mídia e tecnologia. Instaurou-se um clima de rupturas que abala as relações institucionais entre anunciantes, agências e veículos, que atualmente rediscutem o modelo comercial da atividade publicitária no País em três fóruns diferentes: Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp), Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e Interactive Advertising Bureau (IAB).

Paralelamente, neste início de 2021, o Brasil comporta em diferentes frentes os mais relevantes movimentos vistos nas últimas décadas de aumento da presença no mercado local de empresas, práticas e ferramentas das redes globais de agências de mídia. As grandes holdings se deslocam com cuidado para não ferir as regras vigentes, que barram a atuação dos birôs. Os movimentos mais ousados são os que concedem à WPP Media Services o controle das áreas de mídia de Ogilvy, Grey e Fbiz, e a inclusão da MullenLowe entre as empresas administradas no País pela Mediabrands, do IPG. Mas há outros, nessas e em outras holdings.

Os principais combustíveis para esse impulso são a valorização dos dados sobre as audiências e seus comportamentos de consumo de mídia e a guinada da comunicação comercial para a seara do conteúdo. Tanto na lida com esses dados como nas relações com as gigantes globais de tecnologia que hoje suportam o diálogo global, as redes de agências de mídia levam enorme vantagem frente às de criação. Some-se a isso a impaciência de grandes clientes, que promovem concorrências globais por suas verbas de mídia e de criação, mas têm de aceitar desalinhamentos no Brasil. Para amenizar esse desconforto, ao longo dos anos vários anunciantes trabalharam no País com centrais de mídia, normalmente alocadas em uma de suas agências criativas, como forma de centralizar a gestão do budget e ganhar força nas negociações com os veículos.

Nas tratativas para acomodar aqui as empresas e ferramentas globais de mídia, as holdings adotam caminho parecido, ao se declararem a favor da manutenção no País da atividade junto à criação. Neste ponto, são encorajadas pelas próprias redes de agências de mídia, que, mais recentemente, investem na abertura de departamentos criativos, reconhecendo vantagens na conexão entre as disciplinas. Os passos dados no mercado nacional — cautelosos, mas firmes — são justificados pela necessidade de evolução, blindados pelo comprometimento de não ruptura do casamento mídia-criação e embalados por um discurso muito mais aberto que o do passado.

A efervescência provocada pelos atos recentes já causa um efeito colateral: aumento no turnover e valorização de passes de profissionais de mídia, desde os de nível de comando até os analistas de dados, que são disputados não somente pelo mercado de agências, mas por plataformas de mídia e até pelos anunciantes, que internalizam funções antes delegadas às parceiras de comunicação. O aquecimento provocado no mercado pelas discussões de modelos de negócios e transformações operacionais que têm a mídia no centro eleva a atividade a um novo patamar de importância, que pode fazê-la contribuinte principal de um novo fôlego às agências full service, impelidas pelo trato com os dados e cobradas por mais eficácia.

*Crédito da foto no topo: Pexels/ Francesco Ungaro

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