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Por que as marcas adoram pagar de engajadas, mas não bancam o engajamento? Muitas aderiram ao Blackout Tuesday, mas nenhuma mostrou recibo do pix para a conta de alguma instituição antirracista


10 de fevereiro de 2022 - 16h30

(Crédito: GoodStudio /Shutterstock)

Joe Rogan mantém com exclusividade no Spotify (sob um contrato de 100 milhões de dólares) um podcast com audiência média de 11 milhões de pessoas. Sua fama ganhou novos contornos após um grupo de profissionais da saúde e ciência assinarem uma carta pública para o Spotify pedindo políticas claras da plataforma contra a disseminação de desinformações sobre a Covid-19 e as vacinas desenvolvidas para combatê-la, que estariam sendo disseminadas por Rogan em seu programa. Foi preciso o apoio de Neil Young, seguido de outros artistas, para que o Spotify se manifestasse com novas políticas, mas sem evitar a saída de Young da plataforma e mantendo Joe Rogan e seu conteúdo.

Muitas pessoas cancelaram suas assinaturas e migraram para outras plataformas, mas não vi nenhuma marca se posicionando sobre o assunto.

Por que as marcas adoram pagar de engajadas, mas não bancam o engajamento?

Marcas e ativismos sempre tiveram um relacionamento complicado.

Nos anos 90, durante o seu auge no basquete, Michael Jordan evitou manifestar-se politicamente pois, segundo o próprio, “Republicanos também compram (meu) tênis (Air Jordan)”. Contudo, em 2020, como apoio aos movimentos Black Lives Matter, Jordan e sua marca se comprometeram a investir 100 milhões de dólares ao longo dos próximos dez anos em políticas afirmativas para pessoas negras. Outras marcas estadunidenses (de multinacionais a pequenas empresas) anunciaram publicamente os valores nominais de suas doações.

No Brasil, onde uma pessoa negra é assassinada pela polícia a cada quatro horas, as manifestações das pessoas seguiram-se em grande tamanho, mas não houve proportional brand boldness. Muitas empresas aderindo ao Blackout Tuesday, mas nenhuma mostrando o recibo do pix para a conta de alguma instituição antirracista.

Embora raras, as exceções existem: Magalu deu dois passos à frente de outras empresas: lançou um programa de trainee exclusivo para pessoas negras e encabeçou um movimento nacional para desincentivar demissões por conta da pandemia. Ano passado, tivemos o iFood retirando patrocínio de um famoso podcast cujo principal host defendeu liberdade de expressão para opiniões racistas.

Ao mesmo tempo, o Big Brother Brasil volta como palco de demonstrações explícitas de racismo e transfobia, sem que os participantes responsáveis sejam devidamente punidos. Na edição do ano passado tivemos abuso psicológico de um homem negro e o linchamento virtual de uma mulher negra. Será que as marcas que patrocinam o programa não deveriam investir proporcionalmente em ações afirmativas como forma de compensação?

Nos últimos anos, tivemos um aumento significativo em casos de violências contra mulheres, negros, pobres, indígenas e transexuais, além dos animais e florestas, vítimas de incêndios criminosos, e os rios manchados de mercúrio pela exploração ilegal de minérios. Tivemos quase 700 mil mortes por conta da pandemia, sendo que boa parte dessas mortes foram causadas por campanhas de desinformação.

Como as marcas vão se posicionar no Brasil de 2022, diante da inevitabilidade das conversas difíceis e das decisões impopulares? As pessoas se lembram de todas as campanhas publicitárias que se apropriaram das pautas de grupos minorizados. Quem pagou de engajada vai bancar o engajamento?

Nossos valores se provam apenas quando abrimos mão de algo importante em nome deles.

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