Chegou a hora de o cookie sair do forno

28 de junho de 2022 - 6h00

(Crédito: Sentavio/Shutterstock)

Imagino que você começou a ler esse artigo pensando: mais uma vez vamos falar sobre o fim da era dos cookies e os impactos que esse fato trará para o nosso mercado. Mas se você chegou aqui, continue comigo porque esse artigo tem o objetivo de ir um pouco mais além… e pensarmos juntos em alternativas para driblar os impactos que essa ação pode gerar na nossa vida profissional e pessoal.

Quando pensamos no impacto que isso pode gerar, o marketing digital é com certeza o segmento que mais sofrerá. E como falamos, essa não é uma notícia nova e muitas empresas já buscaram alternativas para preservar essas relações e garantir a eficiência das suas estratégias de comunicação. Ou pelo menos já deveriam ter pensado nisso. Se você ainda não se preparou, corre, porque o tempo está acabando.

Sabemos que o fim dos cookies nos protege como usuários, afinal, os nossos dados não serão usados para tudo, por todos, a todo tempo e comercializados por aí.

Se por um lado, esse mundo de cookies nos leva a esse Big Brother, por outro, nos beneficia a encontrar e ser encontrados por itens e marcas mais relevantes para o nosso consumo. Com o fim dos cookies não perdem apenas as empresas e marcas, que não conseguirão mais perseguir os seus consumidores até a exaustão, mas também os consumidores, que não conseguirão descobrir com facilidade novos produtos que seriam relevantes para o seu momento de vida.

Com isso, as marcas precisarão encontrar outras formas de se relacionar com o consumidor, garantindo relevância e assertividade do target. Esse assunto já vem sendo falado há algum tempo — se não me engano, começamos a falar sobre isso em 2020 —, o que nos leva a uma nova pergunta: como trabalharemos as segmentações? Qual será o grande benefício do digital como meio, se comparado aos demais? Porque fomos ensinados desde sempre que o grande benefício do digital é essa possibilidade de rastrear toda a jornada do nosso consumidor.

Tudo o que aprendemos precisa ser jogado fora? Todos os aprendizados que tivemos com as nossas marcas precisarão ser esquecidos?

Calma, a ideia desse artigo não é gerar gatilho ou crise de ansiedade em ninguém, mas nos fazer pensar em alternativas que já foram apresentadas, trazendo recursos baseados em interesses de usuários para a publicidade, como, por exemplo, o Topics, do Google, que promete oferecer alternativas para substituir os cookies de terceiros tradicionais utilizados em sites. Assim, a publicidade baseada em dados ainda parece possível, bem como a privacidade das pessoas e a segurança da informação. Dessa forma, conseguiremos identificar os interesses dos usuários por meio de categorias. Esses dados serão baseados na navegação da última semana e serão mantidos pelo tempo limitado de três semanas; todos os dados gerados anteriormente serão excluídos, garantindo a segurança dessa informação. Até porque a ideia é que todo esse processo aconteça exclusivamente no dispositivo que a pessoa está utilizando, não envolvendo servidores externos. A ideia é que o consumidor seja protagonista nesse processo e possa gerenciar as informações que são compartilhadas; segundo o Google, será muito mais simples para o usuário visualizar e gerenciar o compartilhamento dos seus dados.

Então, respondendo algumas das perguntas que eu mesma fiz acima, não precisamos esquecer tudo o que aprendemos, mas devemos nos adaptar a essa nova realidade, em que os dados são mais efêmeros. Devemos criar relações mais ágeis com o nosso consumidor e garantir benefícios para que ele tenha interesse em compartilhar as suas informações com a sua marca. Fica claro que a segmentação e os interesses do consumidor ainda serão responsáveis por pautar as nossas estratégias de marketing digital, além de nos auxiliar na busca por assertividade, reduzindo ao máximo os pontos de fricção na nossa comunicação.

Mas não podemos esquecer que precisamos repensar a forma como trabalhamos esses dados e nos relacionamos com esse consumidor.