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Women to Watch

Maternidade, autoestima e violência: as questões de gênero presentes em Cannes

Assuntos do universo feminino e LGBTQIAP+ foram destaque entre os vencedores dos prêmios Grand Prix e Gold Lion da edição deste ano do festival


30 de junho de 2022 - 16h20

Por Lídia Capitani

Violência doméstica, menstruação, autoestima, independência financeira, maternidade, representatividade. Essas foram algumas das temáticas abordadas nas campanhas premiadas do Festival Internacional de Criatividade de Cannes 2022. São projetos que promovem a emancipação, a proteção e o cuidado com a população feminina em diferentes locais do mundo.

Na Índia, por exemplo, falar sobre o ciclo menstrual ainda é tabu. A campanha “The Missing Chapter”, da Leo Burnett de Mumbai para a P&G, que educava meninas em idade escolar sobre a fisiologia e biologia dos seus corpos no período menstrual, possibilitou que um capítulo sobre o tema fosse adicionado nos livros escolares.

Já a campanha “Data Tienda”, da DDB Mexico para WeCapital, promoveu a emancipação financeira de mulheres no México. Antes, elas não tinham histórico de crédito acessível pelos bancos tradicionais do país. O Data Tienda possibilitou a esses bancos o acesso ao histórico de crédito de pequenos comércios locais, o que promoveu a abertura de linhas de crédito para as mulheres mexicanas.

A Dove dos Estados Unidos, por sua vez, criou com a Ogilvy o projeto “Reverse Selfie”, que revertia o processo de edição de fotos de meninas, enaltecendo sua beleza natural. A campanha alertava sobre os efeitos negativos destas ferramentas na autoestima das garotas.

Com especial interesse em assuntos do universo feminino e LGBTQIAP+, o Women to Watch separou doze campanhas que receberam os prêmios Grand Prix e Gold Lion em Cannes deste ano.

 

Grand Prix – Outdoor Lions

“Liquid Billboard”, da Havas Middle East para Adidas

País: Emirados Árabes Unidos

O prêmio de “Outdoor Grand Prix” no Cannes de 2022 foi para a campanha “Liquid Billboard, realizada pela Adidas. A marca criou um outdoor “mergulhável” para promover uma linha de roupas de mergulho inclusiva, focada no público feminino. Segundo a campanha, 32% das mulheres não se sentem confortáveis em vestir roupas de banho em público, e o número é três vezes maior em mulheres do Oriente Médio.

A marca construiu um tanque numa praia em Dubai, em que uma das paredes era de acrílico, e convidou mulheres de diferentes etnias, religiões e corpos para mergulharem nele e serem o rosto da campanha. A proposta era transmitir uma mensagem de autoaceitação e quebra de estereótipos de beleza.

 

Grand Prix – Entertainment Lions For Sport

“NikeSync”, da R/GA London para Nike

País: Reino Unido

A Nike criou uma campanha para seu aplicativo de sincronização do período menstrual voltado ao mundo fitness. O produto destaca as necessidades das mulheres durante cada fase do ciclo menstrual e segue com dicas de exercícios adaptadas ao período.

A campanha enfatiza que existem corpos diferentes e que o mundo do esporte ignorava até o momento que mulheres menstruam. O aplicativo, além de fornecer treinos pensados para cada fase do ciclo, disponibiliza conteúdo informativo para auxiliar as mulheres a entenderem melhor sua fisiologia. A construção do app contou com a participação da Dr. Stacy Sims, especialista em fisiologia atlética feminina, e envolveu atletas mulheres para descrever a experiência.

 

Grand Prix – Creative Data Lions

Grand Prix – Glass: The Lion for Change

“Data Tienda”, da DDB Mexico para WeCapital

País: México

A WeCapital criou um sistema de crédito inclusivo para mulheres no México. Segundo a campanha, 83% das mulheres no país não têm histórico de crédito e, por isso, não podem pedir empréstimos, o que as impede de expandir os seus negócios e de ter independência financeira.

A empresa criou um sistema que recupera o histórico de crédito de pequenos negócios e o disponibiliza para grandes centros financeiros. A iniciativa possibilitou que 23% das mulheres mexicanas tivessem acesso a pequenos créditos em bancos, e a campanha mostra algumas delas dizendo o que puderam fazer com o crédito que lhes foi oferecido.

 

Grand Prix – Sustainable Development Goals Lions

“The Missing Chapter”, da Leo Burnett de Mumbai para a P&G

País: Índia

“The Missing Chapter” é uma campanha em prol da educação sobre a menstruação para garotas em período escolar. Na Índia, o ciclo menstrual ainda é um assunto tabu, levando 23 milhões de meninas a abandonar os estudos devido à falta de informação sobre o tema.

Na campanha, foram distribuídos cartazes em escolas e vilas por todo o país. O papel fornecia informações sobre a biologia e fisiologia do ciclo menstrual, e foi editado em diferentes línguas e estilos de arte locais. Além da distribuição, a campanha também inclui uma petição para que o capítulo fosse incluído nos livros escolares, pedido que foi aceito pelo governo.

 

Gold Lion – Print & Publishing Lions

“Reverse Selfie”, da Ogilvy para Dove

País: Estados Unidos

A campanha “Reverse Selfie”, da Dove, é uma expansão da antiga campanha “Evolution” de 2006, que mostrou a evolução de uma modelo para estrear um anúncio publicitário. A Dove identificou que os atuais aplicativos e redes sociais incentivam crianças a se enxergarem de maneira negativa, isso por causa das inúmeras ferramentas que permitem a modificação dos traços e formato do rosto que modificam a fisionomia das pessoas.

“Reverse Selfie” mostra o resultado de uma foto após todos os retoques e filtros que uma garota editou. O vídeo mostra o processo invertido, da menina retirando as modificações do rosto, removendo a maquiagem, até mostrar o seu rosto natural. A campanha reflete como essa cultura de edição de fotos está afetando a autoestima de meninas.

 

Gold Lion – Design Lions

“Lesso-Lessons”, de Ogilvy Africa para Roto e Ministério da Saúde do Quênia

País: Quênia 

“Lesso-Lessons”, da Ogilvy Africa, ganhou um Gold Lion na categoria Design – Special Editions & Bespoke Items. Trata-se de uma campanha sobre educação nutricional para mães em áreas rurais do Quênia, a fim de combater a má nutrição de bebês e crianças.

O Lesso é um tecido-ornamento que mães utilizam para carregar os seus bebês e é distribuído entre as gerações de uma tribo. Desenvolvido pela Ogilvy, o Lesso têm textos que funcionam como guias sobre nutrição nos primeiros 24 meses do nascido.

 

Gold Lion – Direct Lions

‘The Nominate Me Selfie’, da FCB para The Times of India e Political Shakti

País: Índia

A campanha começou em 2020 durante as eleições em Bihar, um dos estados da Índia com  pior nível de representatividade feminina na política. Segundo o vídeo, o país é a maior democracia do mundo, mas apenas 10% dos representantes no parlamento são mulheres. Para que as mulheres obtenham cargos políticos, elas precisam ser nominadas pelos líderes dos partidos, compostos majoritariamente por homens.

Shakti é um grupo de mulheres que atuam na política, e em parceria com o The Times of India e a FCB criaram o “The Nominate Me Selfie”, um movimento político para divulgar os nomes femininos com carreira política. Cada mulher tirou uma selfie e criou um crachá virtual com as suas informações de vida pública. As fotos foram enviadas aos líderes dos partidos. Após a campanha, 22 dos 115 cargos no parlamento foram designados a mulheres, e outras 72 foram designadas a comitês.

 

Gold Lion – Media Lion

“Bridearmour”, da Ogilvy South Africa para AB InBev

País: África do Sul

1 em cada 3 esposas são violentadas por seus maridos no mundo. Em campanha contra a violência doméstica, a Ogilvy da África do Sul criou um modelo de vestido de noiva que serve como armadura. Modelos desfilaram com os vestidos no maior evento de moda do país.

A campanha convidou homens a prometerem nunca violentar suas parceiras. Esses votos foram impressos em 10 milhões de latas de cerveja da Carling Black Label distribuídas pelo país. A campanha gerou grande engajamento online e promoveu novos debates acerca do tema.

 

Gold Lion – Media Lion

“Ford Very Gay Raptor”, da Hill+Knowlton para a Ford

País: Reino Unido

A Ford lançou a Ranger Raptor para ser apresentada no Goodwood Festival of Speed ​​2022, no Reino Unido. Em homenagem à comunidade LGBTQIAP+, a picape tem uma pintura especial e foi apelidada de “Ford Very Gay Raptor”. A campanha faz parte do movimento da Ford de combater a homofobia no meio automotivo.

Além da picape colorida, a marca iniciou uma série de lives chamadas “Tough Talks”, que discutem como a indústria pode ser mais inclusiva com a comunidade. O modelo surgiu em resposta a um comentário da internet que dizia que a pintura azul do Ranger Raptor era “muito gay”.

 

Gold Lion – PR Lions

“Gender Swap”, da Women in Games para BETC Paris

País: França

A campanha da Women In Games demonstra como o gênero feminino é representado de maneira estereotipada e hipersexualizada no mundo dos games. De acordo com a campanha, metade dos gamers no mundo são mulheres, porém representam apenas 22% dos trabalhadores da indústria.

A marca criou a Gender Swap, uma campanha que troca o gênero dos personagens de jogos em vídeo. Os homens se tornam mulheres, e vice-versa. Por meio de lives em canais da Twitch, os jogadores puderam ver como os personagens masculinos se comportam de maneira exagerada.

 

Gold Lion – Brand Experience & Activation Lions 

“Doja Code”, da Mojo Supermarket para Girls Who Code

País: Estados Unidos

Para incentivar mulheres a entrarem no mundo da programação, a Girls Who Code criou a campanha “Doja Code”. O projeto consistiu em permitir que mulheres pudessem participar do primeiro videoclipe programável por meio de linguagens de programação.

O clipe da música “Woman”, da cantora Doja Cat, tornou-se editável, e por meio de aulas de programação a campanha engajou mulheres do mundo todo a programar.

 

Gold Lion – Glass: The Lion for Change

“Signal for help”, da Juniper Park para Canadian’s Women Foundation

País: Canadá

A campanha da Women’s Foundation do Canadá criou um movimento contra a violência doméstica por meio de um sinal com as mãos que poderia ser feito durante uma chamada de vídeo. Com postagens nas redes sociais, o texto explicava como fazer o sinal e o que fazer para ajudar quem o fizesse.

No vídeo, a campanha apresenta o caso de uma YouTuber que realizou o sinal em um dos seus vídeos e alertou seus seguidores para chamar as autoridades. O sinal criou um movimento com engajamento global e foi viral em plataformas como o TikTok.

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