Olivier Gianina, da Adidas: “Se conectar com todos os brasileiros é importante para a marca”

Amanda Schnaider
24 de maio de 2023 - 6h01

Em junho deste ano, a Adidas completa 50 anos em território brasileiro. Para comemorar esse feito, a marca realizou um evento em São Paulo, que contou com a participação de executivos da companhia; donos de lojas franqueadas; embaixadores da marca no País, como Jade Picon; e ex-atletas, como Kaká, Cafu, Amaral e Zé Roberto e Oscar Schmidt.

Olivier Gianina, general manager da Adidas no Brasil, traça panorama da marca no País (Crédito: Divulgação)

Em entrevista ao Meio & Mensagem, realizada no evento, Olivier Gianina, general manager da Adidas no Brasil, comentou sobre importância do País para a marca e revelou os planos da companhia de ampliar a sua oferta em lifestyle no próximo ano, assim como ter um portfólio mais flexível no quesito preços, visando se aproximar dos consumidores brasileiros. 

Meio & Mensagem – A Adidas comemora 50 anos no Brasil este ano. Como enxerga a evolução da marca no mercado nacional? Vê alguma grande mudança de comportamento do consumidor mais recente que seja digna de nota?
Olivier Gianina – Brasil sempre teve um papel importante para a marca, porque é um dos países que mais tem conexão com esporte e com estilo de vida e que influencia o mundo. Se você pensar em futebol, na Anitta, tem pessoas que têm uma influência muito além do Brasil e, por isso, é muito importante para uma empresa alemã, como Adidas, estar fisicamente presente lá e conectada diretamente com atletas, influenciadores e consumidores. A marca Adidas tem esse posicionamento único, que tem credibilidade no esporte, no futebol, na corrida, no training, mas também no estilo de vida, com a marca Originals, que vamos seguir fortalecendo nos próximos anos, porque é o que faz a Adidas ser a Adidas.

M&M – A companhia está trabalhando para fortalecer a sua marca, se aproximando ainda mais consumidor, com preços mais acessíveis. Por que decidiram seguir por esse caminho?
Gianina – Eu sou francês. Estou só há um ano e seis meses aqui no Brasil, mas desde o início entendi que no país tinha muitos países, com diferenças bem fortes e que se você quer ser uma marca que fala com todos os brasileiros, você precisa ter uma gama de preço que todo mundo possa comprar. Vamos seguir com inovações e produtos um pouco mais premium, mas também queremos ter produtos de entrada que permitam à marca se conectar com um público mais democrático e ser mais inclusiva. Se conectar com todos os brasileiros é importante para a marca. Para sermos a marca mais amada do Brasil precisamos disso.

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M&M – Quais são os planos da Adidas para os próximos anos?
Gianina – A principal coisa que caracteriza o Brasil é a importância da corrida. Em qualquer lugar aqui, todo mundo tem tênis de corrida para caminhar, correr de maneira tranquila ou para ganhar uma maratona. E tem uma concorrência muito forte aqui. Adidas precisa ser cada vez mais relevante com esse público, por isso vamos trabalhar com diferentes produtos, temos uma linha de produtos muito competitiva, que se chama Adizero. Com essa linha de produtos, a Adidas ganhou mais de 50% das maratonas dos dois últimos anos. É uma linha de produtos que demonstrou toda a sua relevância técnica. Mas também vamos trazer produtos um pouco mais democráticos para dar um produto mais acessível ao nosso público. Temos futebol, vamos lançar de novo a Predator, comemoramos os 30 anos da Predator, talvez seja a Predator mais legal que já tivemos nos últimos anos. Hoje, Kaká, a lenda brasileira, falou de sua conexão com o produto. Ele contou que é uma extensão do seu corpo, que lhe permitiu ser o melhor jogador do mundo. Desde criança até atleta, vamos ter êxito. Mas Adidas não é somente futebol e corrida, é também estilo de vida. No Tiktok, no Google, os produtos mais desejados são os perfis baixos: o Gazelle, Campus e Samba. Em 2023, temos uma implementação progressiva, com volumes limitados, mas no próximo ano, vamos estender mais. E estou seguro que o público brasileiro vai se encantar por esses produtos e pelas cores que virão na parte de vestuário.

M&M – Qual é a importância do Brasil para a companhia?
Gianina – Somos super orgulhosos como empresa, como marca. A marca tem acima de 40% de crescimento na América Latina, por dois anos consecutivos, e o Brasil teve um papel fundamental nesse resultado. O Brasil faz parte do top dez países mundiais. Como marca global, para nós é super importante ser presente fisicamente; produzir localmente, cerca de 50% dos nossos produtos são produzidos aqui; ter uma conexão real com os atletas e consumidores; e contribuir com o ecossistema local. Queremos mudar vidas através do esporte. Não são somente palavras de marca, temos parcerias legais, como com a Cufa, para ajudar a comunidade e fazer a nossa parte para romper barreiras em uma sociedade com bastante desigualdade social. Estamos no início, é uma jornada, não vai parar em 2024, mas vamos lá.

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M&M – Como a Adidas trabalha esse pilar ESG para dentro e para fora da companhia?
Gianina – Precisaríamos, talvez, de duas ou três horas para falar de tudo que a Adidas faz como empresa. Posso ressaltar que, em 2021, quando comunicamos o nosso plano estratégico, definimos sustentabilidade como foco, com o compromisso de ter nove entre dez produtos com materiais recicláveis. Agora, estamos em seis. Vamos chegar lá. É um compromisso forte, porque impacta o componente que precisamos integrar, então impacta a margem, o preço final, a competitividade. Sabemos, que estamos em competição com outras marcas, tipo Shein, que talvez tenham outro posicionamento. É nosso compromisso contribuir em nível de produto, mas temos outros compromissos quanto à redução da pegada de carbono, mas para o Brasil, a parte social é, talvez, a mais urgente, a mais importante. Uma empresa mundial, como nós, precisa ajudar nesses territórios. Estamos comprometidos com Cufa, com Gol de Letra, com outros atores que ajudam a comunidade.

M&M – O caso Kanye West mudou alguma política global ou local de parcerias com influenciadores?
Gianina – Não muda. O que não muda é que para a Adidas ter credibilidade em dois territórios tão diferentes como esporte e estilo de vida, é preciso ter atletas a influenciadores que têm essa credibilidade. Tivemos a Jade Picon no palco hoje, um ícone para o brasileiro, que fala com amor, paixão, autenticidade e sua relação com a marca Originals. Isso nos ajuda. Essas pessoas nos ajudam a criar produtos, desejos de tendências para influenciar o futuro. Ter Dudu, Benzema, Messi, nos ajuda a mostrar que temos o produto mais legal para jogar futuro. É uma relação na qual cada parte ganha e pode beneficiar. A relação da Adidas com atletas e influenciadores tem mais de 70 anos e isso não vai mudar por essa situação.

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M&M – Os games e o metaverso estão cada vez mais presentes nas estratégias de marketing das marcas, principalmente nas de vestuário. A própria Adidas já abriu uma loja dentro do Roblox. Como a empresa enxerga essa relação com as novas gerações?
Gianina – A geração de dez a 17 anos é a nossa audiência prioritária. Falamos de metaverso, como toda empresa, porque precisamos entender e progressivamente participar desse movimento. Mas, no dia a dia estar presente nos territórios onde eles vivem, como TikTok e outras redes sociais, para nós é fundamental. Vamos direto como marca, mas também vamos com influenciadores e parceiros, que tem essa autenticidade, essa relação com essa geração mais nova. Para nós, a inovação prioritária de hoje é o produto. Adidas nasceu para ajudar atletas a elevar a performance e ter uma usabilidade para a rua. Faz duas semanas que o nosso novo CEO, Bjørn Gulden, convidou os 30 varejistas mais importantes do mundo para conhecerem a sala de arquivo da marca. É como um museu. Você precisa usar luvas para tocar no primeiro Superstar. Na hora seguinte, mudamos de sala e vamos para inovação e lá tem produtos que serão lançados em três, quatro, cinco anos, com atletas testando a tecnologia, porque Adidas precisa ter credibilidade no futuro também. Estamos trabalhando num produto cada vez mais leve, que ajuda o atleta a entrega a performance dos seus sonhos de criança. Estamos nesse momento.