Como construir marcas na era da economia da atenção?

Thiago Bispo, VP de negócios da BR Media, e Michel Alcoforado (Crédito: Divulgação)

Em 2025, 46% dos brasileiros não se lembram de nenhuma publicidade que tenha chamado sua atenção.

Em um cenário em que o tempo médio de foco não passa de oito segundos, a disputa das marcas deixou de ser apenas pelo olhar: trata-se agora de conquistar espaço na memória e na cultura.

Essa é a discussão central do estudo “Marketing da Relevância”, realizado pela BR Media em parceria com a Publicis Brasil, e apresentado nessa quarta-feira, 17, em São Paulo.

A pesquisa combina a análise antropológica de Michel Alcoforado, baseada em entrevistas em profundidade, e dados da Nielsen Brasil, que ouviu quase dois mil consumidores em todo o País.

“Unir um olhar cultural com a força dos dados nos permite oferecer ao mercado não apenas números, mas um retrato vivo de como as pessoas se relacionam com marcas e conteúdos hoje. Nosso objetivo não é só medir atenção, mas provocar reflexões sobre como construir relevância em um cenário de excesso de estímulos”, afirma Thiago Bispo, VP de negócio da BR Media.

O retrato da atenção fragmentada

O resultado equilibra sensibilidade cultural com evidências estatísticas, oferecendo insights inéditos para marcas e agências.

Entre os destaques, apenas 13% dos consumidores valorizam empresas que controlam rigidamente sua imagem, sinal de que discursos centralizadores perdem força.

Por outro lado, 89% afirmam que conteúdos digitais ajudam a compreender melhor produtos e serviços, e 63% se dizem mais atentos a marcas que diversificam seus canais de comunicação.

O estudo também mostra que 46% dos brasileiros prestam mais atenção em propagandas que explicam claramente as qualidades de um produto ou serviço.

Há ainda 15% que se mantêm neutros e 39% que preferem narrativas mais pragmáticas, em que a marca precisa apostar em um discurso envolvente sobre os benefícios do que oferece.

Além disso, 70% dos consumidores consideram mais fácil lembrar de marcas que aparecem em diferentes contextos e meios, reforçando a importância da complementaridade na comunicação.

Quatro em cada dez afirmam se identificar mais com conteúdos que os ajudam a resolver um problema ou tomar uma decisão, evidenciando a força da relevância prática.

E 67% reconhecem a influência dos conteúdos de influenciadores na intenção de compra, mesmo sem conversão imediata.

Esses comportamentos se manifestam em um ambiente de atenção fragmentada: em média, os brasileiros alternam 27 vezes por hora entre aplicativos, o que reforça a dificuldade, e a urgência, de conquistar espaço nesse cenário saturado.

“O problema não é a falta de atenção, mas o fato de vivermos em um mercado que ainda espera de nós um foco que não temos como entregar. O desafio não é disputar os olhos por mais tempo, mas aprender a dialogar com uma atenção fragmentada, fluida e real, que reflete a vida contemporânea”, analisa Michel Alcoforado.

Três princípios para conquistar atenção com relevância

Para lidar com essa realidade, o estudo propõe três princípios centrais do marketing de relevância: identificação, reverberação e repertório.

Identificação ocorre quando a marca gera proximidade e espelha experiências reais. Em vez de falar apenas de si, precisa descentralizar a narrativa e permitir apropriação pelo público. “O consumidor se conecta com quem fala com ele, não apenas sobre si”, aponta o estudo.

Atitudes mais valorizadas em uma marca/empresa (Crédito: Divulgação)

Motivos que mais fazem os consumidores prestar mais atenção e se conectar com uma marca ou produto/serviço (Crédito: Divulgação)

Reverberação é estar presente nas conversas culturais, criando desejo e consideração mesmo fora da hora da compra.

Nesse campo, os influenciadores ganham protagonismo: ajudam a manter a marca em circulação e ampliam sua relevância contextual.

Pensando no processo de compra de um produto (Crédito: Divulgação)

Repertório está ligado à construção de memória. Não basta uma aparição isolada: a lembrança vem da consistência e da presença em diferentes meios de forma complementar.

Dados mostram que a recorrência gera confiança, onde 70% dizem que campanhas vistas em múltiplos canais são mais fáceis de lembrar e 62% as consideram mais confiáveis.

Percepção de anúncios multiplataforma vs. único canal (Crédito: Divulgação)

“Estamos diante de uma nova forma de consumir conteúdo, em que destacar a mensagem e criar conexão verdadeira é o maior desafio e, ao mesmo tempo, a maior oportunidade. O estudo oferece um norte para que agências e marcas se adaptem a esse novo contexto”, afirma Juliana Elia, VP de estratégia da Publicis Brasil.

Mais do que ser a marca favorita, trata-se de encontrar o espaço certo em meio ao excesso, construindo vínculos consistentes e significativos com o público.