C&A analisa impacto socioemocional do “look perfeito”

Peça da campanha “Quem encontra o look, sente” (Crédito: Hick Duarte)

O impacto do instante em que “corpo, espelho, roupa e identidade se encontram”, ou seja, quando alguém descobre seu “look perfeito” foi o que mobilizou pesquisa recente da C&A, em parceria com a Box1824, que será apresentada em evento na manhã desta terça-feira, 2, em São Paulo e que passa a ser espelhado na comunicação da marca e sua estratégia de longo prazo, que desde o ano passado vinha explorando o conceito “A gente se encontra na C&A”.

Participam do evento especialistas da Box1824 e em moda e comportamento, como Nathalia Anjos, autora de O Cérebro e a Moda; Isa Isaac Silva, empresária e designer; Iza Dezon, especialista em pesquisa de tendências; e Tete Conde, comunicadora digital.

Cecilia Preto Alexandre, CMO da C&A: moda influencia como a mulher se coloca no mundo (Crédito: Divulgação)

Cecília Preto Alexandre, que assumiu o cargo de CMO da varejista em julho, após deixar a Heineken, diz que a proposta de descobrir um novo segmento foi justamente o que fez brilhar os olhos: “Estou muito motivada aqui com todos os desafios que a gente tem nesse mercado e tenho vivido uma curva de aprendizado intensa”.

Ela conta que o fato de aproximadamente um milhão de pessoas passarem pelas 333 lojas da rede e pelo e-commerce, por si, já configura uma riqueza de informações a serem trabalhadas. Além disso, há um ano e meio a empresa estabeleceu o que chamou de estratégia “Energia”, que possui várias frentes, entre as quais, claro, a jornada de experiência na loja. Nesse aspecto, o objetivo é tirar pontos de fricção, ser cada vez mais omnichannel e gerar relacionamento – recentemente, inclusive, a flagship do shopping Center Norte, na capital paulista foi completamente remodelada e está servindo de piloto para mudanças em maior escala na rede. Na comunicação, no fim do ano passado foi adotado o posicionamento “A gente se encontra na C&A”, que sustentou muitas ativações ao longo do ano, incluindo a presença da marca no show de Lady Gaga, em Copacabana. Agora, os achados da pesquisa levam a uma nova fase.

Desdobramentos

“Fomos entender um pouco mais profundamente quais são os elementos que realmente podem gerar um ponto de conexão e diferenciação. E aí fizemos um estudo que na realidade eu até brinco que é mais que um estudo, é um compilado de vários estudos”, afirma Cecília.

Assim, a pesquisa chegou à conclusão de que o look ideal, especialmente para a mulher brasileira, vai bem além da estética e tem três impactos emocionais e, num segundo momento, até práticos no cotidiano: desperta autoestima, fortalece o pertencimento e influencia comportamentos no dia a dia.

Isso está sendo traduzido, inicialmente, na campanha “Quem encontra o look, sente” que segundo a marca busca fazer as clientes se reconhecerem e sentirem o poder transformado da roupa que escolhem.

A mensagem será distribuída em peças que tomarão as ruas, via OOH; redes sociais, com influenciadores de perfis distintos; ainda em digital, nos canais da marca; e num filme publicitário gravado no Centro Histórico de São Paulo, que apresenta a nova coleção de jeans da marca.

O estudo que motivou a nova mensagem da marca considerou análises internas da C&A (que tem grupos de pesquisas com consumidoras), análises em campo, em loja e no ambiente digital. Segundo Cecília, suas conclusões – que a campanha buca amplificar agora – ajudam a quebrar a associação da moda a superficialidade. Os dados, diz, comprovam que a moda é também “extensão da identidade, da confiança e da forma como a mulher se coloca no mundo”.

“Hoje, eu pensei ‘vou dar uma entrevista, qual roupa, qual maquiagem, como vai estar meu cabelo, qual sapato?’ e tenho que estar confortável. Tudo isso faz parte. E esse momento pode ser transformador, potencializa na gente micro sensações, sentimentos”, ressalta a CMO da C&A, para que, em resumo, o look se transforma em combustível emocional que se reflete até em aspectos como coragem e atitude para tomada de decisões.

A pesquisa funciona como um fio condutor para uma conversa diferenciada sobre algo que não era tema no mercado de forma mais aprofundada. Com 49 anos de história no País, completados no último domingo, a C&A, ressalta Cecília, oferece opções para as pessoas traduzirem o que sentem por meio de seus looks ao longo da semana, a cada dia ou mesmo no espaço de um dia, em diferentes ocasiões. “Tem uma versatilidade muito grande, um poder de diferenciação alto e essa conversa será o mote de tudo que vai nos diferenciar, sabemos da potência e da verdade que é o ‘a gente se encontra na C&A, mas o que acontece é que temos agora uma conexão emocional diferenciada para falar com a consumidora também, ampliando o que já vínhamos fazendo”, argumenta.

Se a primeira campanha tem previsão de veiculação de quatro semanas, no dia a dia, a promessa da C&A é manter uma abordagem cada vez mais relacional, com entrega de conteúdo relevante e de valor à consumidora.