Coca-Cola aposta em riscos e aprendizado

Teresa Levin
30 de agosto de 2017 - 11h38

Javier Rodriguez Merino, vice-presidente de marketing da Coca-Cola Brasil (Crédito: André Valentim)

Cocriação e agilidade. Estas são duas palavras que norteiam as ações da Coca-Cola Brasil quando o assunto é marketing. E mais: levar o real time para além desta área, mas sim para todo o negócio. Quem conta a estratégia que a empresa vem seguindo no mercado brasileiro é Javier Rodriguez Merino, vice-presidente de marketing da empresa no Brasil. Em entrevista ao Meio & Mensagem, ele também detalha a aposta da Coca-Cola de correr riscos, assumindo-se como uma “learning organization”, e fala ainda da criação de duas novas vice-presidências na estrutura da empresa no País. Confira alguns trechos abaixo:

Nova estrutura

 “As duas grandes mudanças desta estrutura nova que temos agora foram a criação de uma vice-presidência de stills e uma de digital transformation. A de stills, que são os não-carbonatados (água, chá, sucos), foi criada para acelerar o desenvolvimento destas categorias no mercado. Nesta missão de ser uma companhia com um portfólio de soluções de bebidas personalizadas que correspondem as necessidades de todas as pessoas, deveríamos dar foco não só no nosso negócio base, que tem sido refrigerante, mas também acelerar os outros negócios. E por isso foi criada e está sendo liderada por Claudia Lourenzo, que já tem experiência em operações, em comercialização, em RP, em sustentabilidade. A outra área chamamos de digital transformation, nela temos desenvolvido a capability de real time marketing para campanhas, o que já estamos fazendo desde a Copa das Confederações. A pessoa que estava olhando o que chamamos de IMC (Integrated Marketing Communication) era a Adriana Knackfuss. Ela foi responsável não só por liderar este esforço, mas por pensar em como ele poderia evoluir no futuro, e por isso foi recomendada por mim e bem recebida por todos, como vp de digital transformation. É uma área separada, mas muito conectada com o marketing e, ao mesmo tempo, tem este olhar de dizer como contribuirá para soluções de bebidas personalizadas e customizadas para o consumidor.”

Criatividade e resultados

 “Cada vez existe uma cobrança maior sobre qual é o retorno real do que você está investindo no mercado. E ai tem muitas fontes de apoio para nós, realmente baseadas em dados. Temos uma ideia bastante clara de qual o retorno de investimento de televisão, digital, out of home, até de packging. Isso já é uma ajuda. E também temos outros modelos que apontam os melhores investimentos a fazer em termos, não só de marketing mix, mas business mix. Você deveria investir em comprar mais geladeiras no mercado ou em construir conhecimento de marca neste momento para certa marca? Esses modelos ajudam, são um direcional, mas não são o único. Cada vez mais há uma cobrança muito maior do que está trazendo cada uma das coisas que fazemos. E aqui tem uma cobrança como companhia: temos uma filosofia de que é bom errar, é bom correr o risco, o que não é bom é não aprender com ele e voltar a fazer o mesmo que não deu retorno da última vez. Neste contexto de cobrança, estamos virando mais uma learning organization. Não temos todas as respostas, mas o que fazemos serve de base para dar mais inteligência e não cometermos os mesmos erros.”

 Consumidores

 “Temos que virar experts no consumidor, estar antenado todo dia com o que ele pensa, acha, gosta, não gosta, isso marca muito da nossa responsabilidade como marqueteiros. O que vou fazer para, não só gerar empatia, mas dar a ele o que ele está pedindo ou requerendo, antecipar-me ao que ele quer e ainda não sabe, mas pode achar interessante. Como engajá-lo de uma forma que ele ache que sou um a mais, mas que trago uma solução interessante, sem invadir sua privacidade, e ao mesmo tempo estando presente? É um balanço super difícil, nos obriga a pensar que tipo de conteúdo desenvolveremos para realmente ter uma conversa com este cara. E neste ambiente saturado…. vamos ter que virar quase como real time learners e real time entregadores de valor. Cada vez teremos que ser mais inteligentes, segmentados, personalizados, e isso demanda uma inteligência que hoje não temos, estamos trabalhando para ter. É uma jornada em que estamos envolvidos. Sempre lembro do filme Minority Report que, para mim, exemplifica para onde vai o futuro. O personagem do Tom Cruise entra em um centro comercial e recebe mensagens de diferentes marcas e empresas, lembra? E ai entra outro ponto, da privacidade e da saturação, temos que fazer isso de forma que sejamos convidados para a conversa.”

 Parcerias

 “O mundo está mudando, virando mais rápido, com mais escolhas e formas de acelerar conteúdo e, sim, está cada vez mais complicado. Um dos temas chave é agilidade, é o nome do jogo. Se você não é ágil, perde a tendência do que um consumidor pode estar querendo e, quando tenta alcançar isso mas não tem a inteligência para entender e reagir rapidamente, perde este cara. Uma das grandes demandas com as agências tem a ver com isso, como mudamos o modelo para que ele seja mais ágil e mais relevante para o consumidor. Temos identificado que os melhores planos para nós são feitos quando colocamos o talento coletivo na mesma mesa, falando do mesmo desafio de negócios. Qual o problema que tentamos resolver? Este é o ponto de partida para termos uma conversa com parceiros, e não com um parceiro primeiro que faz todo o trabalho para os outros e tenta convencê-los de que sua ideia é muito boa. É um trabalho de cocriação, esta para mim é a segunda palavra chave. O Brasil vem fazendo isso ao longo do tempo e aprimoramos cada vez mais.”

 Coca que é Fanta

 “A companhia, ao longo de seus 130 anos, tem sido uma promotora de diversidade e de causas que acreditamos que estão na essência do que somos como humanos. Esta iniciativa da Coca que é Fanta chegou na minha mesa por um parceiro. Uma super ideia mas, no contexto que vivemos, talvez não fosse uma boa para uma aproximação comercial, mas para colocar um ponto de vista da marca sobre diversidade. Decidimos fazer internamente porque temos um comitê de diversidade e tinha um ponto de vista com uma ação do LGBT Day. Eles colocaram latinhas de Coca com Fanta nas geladeiras na sede da empresa. Não foi feito para fazer uma imagem para fora, mas com o que acreditamos. Os empregados começaram a postar esta imagem da Coca-Cola falando do orgulho que tinham de trabalhar nesta companhia, por respeitar e apoiar a diversidade. Estava em uma reunião com o McDonald’s neste dia, às 10h da manhã, e comecei a receber chamadas da Argentina, do Japão, de outros países, questionando: o que está fazendo aí que está virando trend topics no Twitter? A equipe postou um post que viralizou. Foram 20 milhões de impressões potenciais em duas horas. No fim do dia tínhamos 100 milhões e todas elas positivas. Quando você faz algo porque acredita e de forma autêntica, acontece o que aconteceu aí. Este é o ponto de vista da companhia, de apoio e promoção da diversidade internamente e para fora, sem um propósito comercial, mas porque acreditamos.”

Mercado brasileiro

 “Continua entre os quatro maiores no mundo. A situação vai melhorar e esta crise, como outras, vai passar. Talvez tenha tomado um pouco mais de tempo do que esperávamos, mas olhamos os indicadores macro econômicos e o nível de confiança dos consumidores e tudo aponta uma melhoria. E, independentemente disso, temos um olhar de longo prazo. Este ano, por exemplo, investimos quase 3,2 bilhões de reais em iniciativas de todo tipo, não só de marketing, mas operacionais, 10% a mais do que nos anos anteriores que não eram de tanta crise. Temos uma aposta séria de investimento futuro, as coisas podem melhorar e podemos ajudar nisso. Queremos sair fortalecidos desta crise e para isso é preciso investir. Não adianta ficar chorando ou de braços cruzados, esperando que a situação melhore. O momento de investir é agora.”