Como a C&A usa o BBB para construir imagem de fashion tech

Bárbara Sacchitiello
23 de abril de 2021 - 6h00

Fiuk usa o figurino oferecido pela marca: proposta de patrocínio era ampliar o acessos aos canais digitai da rede (Crédito: Reprodução/GShow)

Em março, a casa do Big Brother Brasil contou com a presença de outros “pessoas” além dos participantes que já estavam confinados para o reality-show. Em uma ação de realidade aumentada, a C&A realizou um desfile com hologramas para mostrar aos participantes os novos itens de sua coleção.

Algumas semanas depois, já no início de abril, a marca, que é uma das principais patrocinadoras da edição 2021 do reality, voltou à casa como protagonista da maratona de dança, uma prova que definiu a liderança daquela semana na atração. Na ocasião, os participantes tinham que permanecer dançando e, com pausas para montar um quebra-cabeças de peças do vestuário da C&A que era exibida em um telão. Nessas e em outras ações que a marca realizou na casa, sempre foi apresentado ao público um QR Code para que a audiência pudesse acessar diretamente o aplicativo e visualizar aqueles produtos.

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Essas iniciativas, para a C&A, tiveram uma proposta que vai além de aproveitar a visibilidade do BBB para mostrar a marca a uma quantidade maior de pessoas. A presença no principal reality-show da Globo teve a missão de consolidar uma iniciativa que já vinha ganhando mais espaço no marketing da companhia nos últimos anos: posicionar-se como uma empresa de fashion tech.

“No ano passado tomamos a iniciativa de levar a C&A ao Big Brother e mostrar no programa nossa experiência digital, o que acabou sendo um movimento muito interessante porque coincidiu com o início da pandemia, que acabou impulsionando as compras online”, relembra Mariana Moraes, gerente sênior de marketing da C&A. “A C&A tem o compromisso de ser a primeira e maior fashion tech brasileiro, transformando a experiência omnichannel dos consumidores”, complementa.

(Crédito: Globo)

No BBB, ao expor as ofertas que podem ser adquiridas via aplicativo e site, a C&A pretende passar ao público a proposta de uma experiência de compra que transpõe as lojas físicas, modalidade de consumo que ainda prevalece na preferência da maior parte dos consumidores brasileiros. Mariana reconhece que uma parte do público da marca já está mais habituado a experiência online, que foi acentuada sobretudo no último ano, mas que a empresa vem procurando trabalhar de várias formas os conceitos de digitalização e tecnologia na relação com os consumidores.

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Essa ideia, inclusive, pautou a criação do desfile dos hologramas, que pretendeu reforçar a atenção da marca com a tecnologia. A gerente sênior de marketing explica que, ao patrocinar o BBB, a empresa delimitou que o aplicativo seria o fio condutor de todas as suas estratégias e que a ideia era aproveitar o programa para mostrar a transformação da companhia para a proposta de uma atuação fashion tech. No caso do desfile, quem estava acompanhando o programa pela TV, ao fazer uso do QR Code, também pode ter acesso às imagens em realidade aumentada. Mariana conta que a ação conseguiu ampliar em 60% o acesso ao aplicativo da marca.

Como complemento às mensagens que procura passar no reality, a C&A também se preocupou em construir uma estratégia de comunicação que, segundo a companhia, aproveita os demais pontos de contato com a audiência. Cada ação exibida em prova no programa, por exemplo, ganha desdobramentos nas redes sociais da marca e também é trabalhada por um pool e influenciadores escolhidos pela empresa.

Para acompanhar toda a presença da marca do programa, desde janeiro, a C&A montou um war room, que reúne profissionais da rede de varejo e da Wieden+Kennedy, agência de publicidade da marca. Como parte dos figurinos dos participantes é oferecido pela empresa, também foi criada uma estrutura para a escolha e distribuição das peças utilizadas na casa. “Geralmente temos, no mínimo, seis pessoas acompanhando o programa continuamente para ver tudo o que está acontecendo e construirmos um diálogo com o público. Quando fazemos provas e ações especiais essa equipe chega a ter 25 pessoas”, conta a porta-voz.

Até o fim do programa, a C&A planeja fazer ao menos mais uma ação com os participantes, com o intuito de relembrar sua trajetória no reality. Na visão de Mariana, o segundo ano de participação do BBB vem correspondendo às expectativas da empresa. “Nossa presença no programa fez com que o programa ganhasse mais visibilidade. Hoje, as pessoas já associam a C&A ao BBB. Do ponto de vista concreto, temos mais participação em nossas vendas digitais e tivemos resultados ainda mais expressivos do que no ano passado”, conta.