Iminente saída da Caixa aquece debate sobre patrocínio no Brasil

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Maior patrocinadora do futebol brasileiro, com investimentos de R$ 127,8 milhões e sua marca estampada na camisa de 25 clubes nacionais, a Caixa está reavaliando seus aportes no futebol para os próximos anos. Para a preocupação das entidades esportivas, o Ministro da Economia, Paulo Guedes, já deu indícios de que haverá bastante rigor na análise. “Às vezes, é possível fazer coisas cem vezes melhores com menos recursos do que gastar com publicidade em times de futebol”, afirmou durante a posse do novo presidente da Caixa, Pedro Guimarães, realizada na semana passada.

Se por um lado a iminente saída do anunciante pode deixar um rombo na receita dos clubes, na opinião dos especialistas em marketing esportivo essa também pode ser uma boa oportunidade para amadurecer no país a discussão sobre a relação entre entidades esportivas e seus patrocinadores. Abaixo a análise de alguns profissionais da área.

Amir Somoggi, consultor de marketing e gestão esportiva e sócio da Sports Value

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“A cultura de patrocínio no Brasil é muito ruim. Muitos dirigentes acham que apenas colocar marca no uniforme do time é fazer marketing esportivo. Eu vejo exemplos de clubes de fora com 60 marcas como patrocinadoras, e apenas uma na camisa. Então há um amplo trabalho a ser desenvolvido em termos de comercialização das marcas dos clubes junto as marcas patrocinadoras. Espero que a saída da Caixa implemente uma mudança efetiva em nosso mercado. O país é uma potência em marketing, uma potência em comunicação e insignificante no ponto de vista de marketing esportivo. A saída da Caixa pode ser positiva caso os clubes entendam qual é o papel deles enquanto fortalecedores de marca.”

Fabio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports

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“A cultura de patrocínio vem amadurecendo, ainda que lentamente. Para ajudar a fomentar essa mentalidade, vários cases que acontecem fora do país têm sido divulgados aqui. Clubes e patrocinadores também olham hoje com mais carinho para o verbo ativar. Alguns clubes estão mais preparados, olhando o cliente com o olhar de parceiro. Mas, infelizmente, muitos ainda olham o patrocinador como um financiador. Esses clubes estabelecem uma parceria mais fria, e não tão preocupada em como ser útil para atingir os objetivos dos clientes. Os times ainda têm gestões parecidas com as de prefeitura. Muitos presidentes e diretores não dão continuidade nos projetos porque tinham o selo da outra gestão. Precisamos entrar na era dos clubes empresa. Porque aí o dono quer performance.”

Ivan Martinho, professor de marketing esportivo pela ESPM, em São Paulo

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“Os grandes anunciantes estão no futebol, mas não na camisa dos clubes. Marcas mais desconhecidas e que buscam aumentar a sua visibilidade é que estão por lá. Por que? Porque é isso que os clubes, com raras exceções, sabem entregar no Brasil. Mas não vemos geração de negócios, relacionamento com torcedores e muito menos ativações de marca. Quando você olha o futebol internacional é totalmente diferente. São grandes marcas e as parcerias não são de um ano. Além disso, o mercado brasileiro precisa melhorar no quesito comprovação da efetividade das entregas. Qual é o retorno que está sendo gerado para os anunciantes? Quando se tem tais dados, fica mais fácil negociar com os times de marketing.”