J&J coloca foco em suas marcas infantis

Roseani Rocha
11 de setembro de 2020 - 14h00

Mostrar a pais e cuidadores que tem um portfólio amplo o suficiente para ajudá-los a cuidar de uma criança em suas diferentes fases de desenvolvimento é o que a Johnson & Johnson pretende em campanha digital criada pela R/GA, lançada esta semana. A diferença de outras ações para suas marcas infantis é que todas elas –– assim como outras do portfólio que atendem adultos, mas também têm versões para os pequenos –– estarão reunidas num esforço de marketing único.  Com isso, Johnson’s Baby, Hipoglós, Tylenol, Desitin, Sundown, Cotonetes e Band-Aid fazem parte da iniciativa “Juntos, passo a passo”.  No projeto, a R/GA partiu de um ícone tradicional da marca Johnson’s, a gotinha, para trazer à essa comunicação unificada um visual que classifica como mais moderno e inovador, além de trazer mais sinergia ao portfólio, criar diferencial aos consumidores e aos objetivos do negócio. Na entrevista a seguir, Ricardo Wolff, vice-presidente de estratégia e marketing, da J&J Consumer Health explica a iniciativa.

Meio & Mensagem – Quando e com quem (instituto/consultoria) a J&J fez essa pesquisa que segundo vocês foi o ponto de partida para a campanha? Quantas pessoas foram ouvidas, em que praças?

Ricardo Wolff – A Johnson & Johnson faz diversos estudos diretamente com mães, pais e cuidadores, no Brasil e em outros países. São estudos que conduzem não apenas a área de marketing, mas principalmente a de pesquisa e desenvolvimento de produto, área em que o time brasileiro é referência global dentro da companhia. A reformulação de Johnson’s Baby, há dois anos, por exemplo, baseou-se em uma cocriarão com 26 mil pais, mães e cuidadores em vários países. Há um ano, temos aprofundado o nosso conhecimento sobre o consumidor nos diferentes pontos da rotina dele, entendendo os diferentes perfis, as tensões para cada grupo de pessoas. Esse foi um ponta pé importante para trazermos essa mudança na nossa comunicação. Os insights que nos levaram a unir as marcas na campanha “Juntos, passo a passo” resultam desses diversos pontos de contato com os consumidores e que os colocam no centro das nossas decisões.

M&M – Quais as principais “dores de crescimento” dos pais/cuidadores detectadas?

Ricardo – A Johnson & Johnson estuda pais, mães e cuidadores para entender as tensões que fazem parte de seu cotidiano e, a partir disso, colocá-los no centro das ações tanto na pesquisa e desenvolvimento de produtos quanto em comunicação. Conduzimos 90% de todas as pesquisas lideradas pela indústria relacionadas à compreensão da pele do bebê. Os resultados são compartilhados com pais, concorrentes e autoridades de saúde. Nossos estudos têm definido novos padrões relacionados à área, incluindo as diretrizes médicas. Recentemente, a marca Johnson’s desenvolveu, para esses pais contemporâneos, que não choraram com o olho ardendo no banho, uma linha de sabonetes líquidos para recém-nascidos que não deixa o bebê escorregar, algo que ajuda os pais de primeira viagem a segurar a criança sem receio. Outro exemplo de linha desenvolvida para atender às necessidades deles é a Hora do Sono, que ajuda os pais nessa tarefa que muitas vezes pode ser um desafio. Outro ponto muito importante é a confiança na marca e a ciência por trás dos produtos. O receio de que a criança tenha uma reação alérgica e até que o produto não tenha efetividade é um fato. Os pais, então, buscam cada vez mais informações sobre os ingredientes dos produtos, indicações médicas e de outros pais e a companhia oferece produtos que levam a ciência até as pessoas para que elas possam cuidar da própria saúde e da saúde de quem elas amam, o que está alinhado com as preocupações dos indivíduos globalmente. Especificamente, essa campanha mostra como nossas marcas estão em todos os momentos com os pais, ajudando-os a cuidar de seus filhos em todos os tipos de cuidados, como no banho, na troca de fraldas ou na hora do sono. O conceito “Juntos, passo a passo” será usado em todos os produtos que estão nessa campanha: Johnson’s Baby Hipoglós, Tylenol, Desitin, Sundown, Cotonetes, Band-Aid e Johnson’s (Adulto). Alguns desses produtos estão há anos ou décadas com as famílias brasileiras. Johnson’s, por exemplo, inaugurou a categoria de produtos infantis no Brasil, há 81 anos. Hipoglós previne e cuida das assaduras dos bebês há 75 anos e continua inovando – a marca, que também é referência no segmento, acabou de lançar a versão transparente e sem cheiro, altamente científica, desenvolvida aqui no Brasil. Muitas dessas marcas são sinônimo de categoria, lideram seu segmento de mercado e já acompanham a jornada do consumidor brasileiro há muitos anos. Têm a confiança das famílias, proporcionando momentos que fortalecem os vínculos afetivos entre pais, cuidadores e filhos.

M&M – Essa iniciativa de agrupar as marcas num esforço único de marketing já tinha sido feita fora do Brasil ou é uma ideia local mesmo?

Ricardo – A iniciativa é brasileira, inovadora na história da companhia no País. “Juntos. Passo a passo” é uma campanha completamente direcionada à necessidade do consumidor. Os produtos da Johnson & Johnson Consumer Health estão na vida das pessoas no mundo todo desde o nascimento delas. Faz parte do nosso compromisso em ser consumer centric entender como uma mesma pessoa tem necessidades diferentes em distintos estágios da vida. No caso dos pais, mães e cuidadores, estamos com eles na rotina completa de cuidados com as crianças, desde o banho até quando a criança se machuca ou tem febre. Por isso a campanha vem comunicar que oferecemos solução completa para esses pais, na hora certa, ao encontro de suas necessidades. A campanha “Juntos. Passo a passo” terá três fases. Na primeira, estão produtos icônicos da companhia com seus benefícios destacados para o consumidor, como shampoo e sabonete líquido Johnson’s e Hipoglós. A segunda fase apresenta todo o cluster de produtos infantis, de acordo com a necessidade por idade e fase de desenvolvimento: recém-nascido, bebê e crianças e os diferentes momentos da rotina deles, como hora da troca, hora do banho e hora de dormir. A terceira fase amplia ainda mais a comunicação focada na rotina desses pais e cuidadores e oferece produtos para o cuidado com os filhos e também para os adultos, com a marca Johnson’s.

M&M – Por quanto tempo a ação deve ser divulgada? Qual a expectativa da companhia em termos de resultados? (vendas, crescimento de share das marcas)

Ricardo – A campanha “Juntos, passo a passo” será veiculada até dezembro no Youtube, Spotify, Facebook e Instagram. A comunicação unificada permite direcionar a mensagem certa para o consumidor no momento mais adequado, ao encontro de suas necessidades. Além de auxiliar na decisão do consumidor, a integração de marcas em uma única campanha otimiza os esforços de comunicação da empresa. A força de cada marca impulsiona a outra, o que resulta em ampliação da cesta de produtos.

M&M – Essa é a maior iniciativa de marketing da companhia para este ano turbulento ou deve haver alguma outra? Divulgam investimento na campanha?

Ricardo – Não suspendemos campanhas em função da pandemia, mas ajustamos os timings. 2020 é um ano importante para as nossas marcas. A Johnson & Johnson é a maior e mais diversificada companhia de saúde do mundo e tem o propósito de mudar a trajetória da saúde para a humanidade. Essa mensagem está em todas as nossas campanhas. Recapitulando as ações que trouxeram essa mensagem ao longo do ano, começo pela nova campanha de Hipoglós, convidando os consumidores a saírem do automático junto à marca e a experimentarem os produtos, que passaram por uma transformação de posicionamento, embalagem e fórmula. Já estávamos em planejamento para a segunda onda do “Movimento Pureza que inspira o bem”, quando o coronavírus chegou ao Brasil e mudou a vida de todo mundo. O Movimento teve início no Dia das Mães de 2019 com o objetivo de engajar e inspirar mães, pais e cuidadores a espalharem o bem. Por meio de uma mecânica simples de interações nas redes sociais, milhares de pessoas colaboraram com doações para três ONG’s (Aldeias Infantis, APAE-SP e Make a Wish). Para essa segunda versão, divulgada durante a pandemia, a campanha assumiu um caráter educacional, com a missão de cuidar e proteger todas as crianças no cenário atual. Reinventamos a música “O sapo não lava o pé” e, de uma forma lúdica, o sapo, que está em um novo momento de sua trajetória, passou a ensinar a lavar as mãos, mostrando a importância deste cuidado e da higiene diária através da música “O Sapo Lavou A Mão”. A segunda onda da campanha doou um milhão e meio de sabonetes para crianças e famílias em situação de vulnerabilidade ligadas a projetos do UNICEF (Fundo das Nações Unidas para a Infância) nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro e Ceará. Em agosto, também lançamos a campanha “Não é achismo, é ciência”, de Neutrogena, colocando a informação científica nos holofotes. Neutrogena é uma marca inovadora e recomendada por dermatologistas, com prerrogativa de trazer ao público toda a ciência que existe em suas fórmulas. Na campanha, as influenciadoras Giovanna Ewbank, Thaynara OG e Karen Bachini conversam com cientistas da Johnson & Johnson e desmistificam mitos sobre os cuidados com a pele. E lançamos uma promoção incentivando as pessoas a cuidarem de si e dos que mais amam com cashback de até R$ 50 na conta bancária. O cuidado é o primeiro ato para a saúde das pessoas e nós trazemos toda a ciência até as pessoas para que elas possam cuidar da própria saúde. Estamos em um momento em que o cuidado é mais importante do que nunca e, ao mesmo tempo, há dificuldades econômicas, por isso pensamos no cashback. Em “Juntos. Passo a passo”, mostramos como a Johnson & Johnson está com os pais em todos os cuidados com os filhos, uma rotina que é constante. Há os cuidados que têm hora para acontecer, como o banho, e há aqueles que podem ocorrer a qualquer momento. Em todos, estamos com eles.

M&M – Faz algum tempo já que a J&J reformulou produtos e embalagens de sua principal linha infantil, que é Johnson’s Baby. Isso ocorreu mais por pressões de desempenho do mercado externo do que no Brasil. Como tem sido a performance da marca de lá para cá, no global e no País?

Ricardo – O mindset das pessoas, em todo o mundo, está mais voltado para a saúde e o bem-estar. Esse já era um valor com crescente relevância antes da pandemia e agora é prioridade. Essa preocupação das pessoas se reflete em todas as categorias. Os pais millennials, por exemplo, se importam mais com produtos que apresentem menos ingredientes na fórmula. Esse comportamento guiou a mega reformulação na marca Johnson’s, que já utilizava menos componentes do que a maioria dos produtos para bebês e crianças disponíveis no mercado. Ouvimos 26 mil mães, pais e cuidadores em todo o mundo para um processo de cocriarão nessa reformulação. Avançamos ainda mais e reduzimos em mais de 50% o número de ingredientes, além de tornarmos a compreensão do rótulo mais fácil e desenvolvermos embalagens recicláveis e mais ergonômicas. Mais de 90% dos ingredientes das novas fórmulas têm origem natural, sem comprometer a segurança e a qualidade dos nossos produtos, graças ao investimento em alta inovação. Com a reformulação, lançada em 2019, lançamos o posicionamento “Pureza que inspira”. A Johnson & Johnson é a maior companhia de saúde globalmente e tem o propósito de mudar a trajetória de saúde do mundo, o que direcionou todos os esforços para deixar os produtos ainda mais puros e suaves. Nossas linhas para bebês têm 0% de corantes, 0% de parabenos e 0% de sulfatos. Somente 2% dos insumos cosméticos disponíveis no mundo estão aptos para compor nossos produtos, devido ao rigoroso processo de segurança e qualidade da marca. As inovações permitiram, ainda, sabonetes líquidos e shampoos mais cremosos, com a mesma qualidade de espuma, mesmo sem sulfato. Mais leves, as loções têm absorção mais rápida e deixam menos resíduos nas peles e cabelos. Foi uma cocriarão global com muito peso do Brasil também, que é o segundo maior mercado do mundo para a marca, atrás apenas dos Estados Unidos. Quando falamos de estratégia, inovação e produtos para crianças de até três anos, o Brasil sempre liderou essas áreas, como a transformação da unidade de negócios Gold Shampoo em No More Tears, que aqui para a gente, no português, ficou “Chega de lágrimas”. O mesmo aconteceu com Gotas de Brilho e com Cheirinho Prolongado: desenvolvemos aqui, no laboratório de São José dos Campos (SP), e aplicamos globalmente. O Brasil também lidera a produção globalmente. Essa envergadura se reflete no mercado com liderança e também como referência de produto e de categoria. Johnson’s Baby é líder, assim como Hipoglós e Desitin e vários outros.

https://www.youtube.com/watch?v=w7ne8u8FAkI&feature=youtu.be&ab_channel=johnsonsbaby