Kiko Milano quer atrair a consumidora brasileira

Roseani Rocha
13 de outubro de 2017 - 13h16

Stefano Percassi, que frequenta o Brasil há 20 anos, inaugurou em 2017 as primeiras lojas da Kiko Milano, da qual é CEO, aqui (Crédito: Divulgação)

Com mais de mil lojas em 21 países, a rede italiana de cosméticos Kiko Milano, do Grupo Percassi, desembarcou este ano no Brasil. A quinta loja foi inaugurada no último dia 23 de setembro, no Morumbi Shopping e se junta às dos shoppings Eldorado, Pátio Higienópolis, Pátio Paulista e Center Norte, todas na capital paulista. A Kiko Milano é uma das marcas próprias do Grupo, que tem também Madina, Womo e Bullfrog, em cosméticos, Vergelio (calçados), Atalanta (esporte), 30Polenta (restauração) e parceria em vestuário, no caso da Billionaire Italian Couture. Outras frentes de atuação do Grupo Percassi são o ramo imobiliário e o desenvolvimento e gestão de PDV, frente na qual atua para marcas como Gucci, Ralph Lauren, Nike, Ferrari, Victoria’s Secret, Lego, Starbucks, Benetton, Inditex, Swatch, Calvin Klein, Guess, Tomy Hilfiger e Levi’s. Stefano Percassi, CEO da Kiko Milano, conversou com Meio & Mensagem sobre seus planos para a Kiko no País.

Meio & Mensagem – O Brasil é conhecido como um ambiente de negócio difícil. Por que, ainda assim, investir aqui? Como analisa o mercado de beleza brasileiro no contexto global?

Stefano Percassi – É absolutamente complexo, mas não é o único. Em todo o mundo, os grandes mercados têm suas complexidades… Brasil, China, Índia. Então, não é o único e o potencial é realmente grande para a Kiko. Estamos aprendendo e é bom para nós enfrentarmos questões de logística, importação etc, também é bom para nós aprendermos sobre isso. Com isso, podemos ser mais fortes para o futuro também. O país é muito burocrático, esse é o problema, mas todo mundo espera que isso mude. Seria muito bom se o Brasil tivesse um approach melhor. Não entendo porque o governo não entende o básico sobre o que negócios deveriam ser.

M&M – Quando diz burocrático isso é mesmo comparado a China e Índia?

Stefano – A China é muito burocrática até você abrir algo naquele país, registrar algo leva tempo, mas uma vez que você esteja aberto o negócio flui. Aqui é complexo antes, durante e depois. (risos) É uma perda de tempo e dinheiro, não permite que as pessoas cresçam, como mentalidade. Venho ao Brasil há 20 anos, agora que trabalhamos aqui, espero que daqui a cinco anos as coisas mudem e possamos falar novamente sobre esse assunto de uma maneira diferente. Há 20 anos eu pensava “um dia vou abrir loja no Brasil”. Mas falando sério, era só uma questão de tempo para nós chegarmos ao Brasil. Estamos indo bem.

M&M – Qual o plano de expansão? Depois de São Paulo, pretende levar a Kiko Milano a outros estados? (ouvi que devem investir de três a cinco milhões de euros, em seis lojas, das quais já abriram cinco) Quais os próximos passos?

Stefano – Sim, acabamos de abrir no Morumbi. E estamos pesquisando novas localizações para o próximo ano. Acho que a expansão será mais forte em 2019. Agora que estamos aqui, queremos fixar o que já existe, assegurar que o negócio tenha a mentalidade e organização da Kiko para assegurar que levemos a mensagem aos clientes, os produtos que têm uma super qualidade, e chegar mais ao feeling do consumidor brasileiro. Então, a expansão para fora de São Paulo será em 2019. O foco agora é aqui, queremos consolidar a marca e estar certos de que quando formos para fora estejamos perfeitos para isso ou quase.

M&M – Está contente com os primeiros resultados das lojas da marca que já foram abertas? Qual a meta da Kiko Milano no mercado brasileiro, inclusive em termos de resultado de negócios?

Stefano – As lojas que já abrimos são muito promissoras. O objetivo, daqui cinco anos a partir de agora, é ser uma marca relevante no mercado. De altíssima qualidade em termos do produto que entregamos, assim como nos certificar de entregar uma experiência adequada em cada loja. Os próximos cinco anos são tão importantes para os próximos 20, que temos de trabalhar com cuidado cada ano em nossos passos. Estar no Brasil, e falamos não apenas de Brasil, mas da América do Sul, é tão importante. Claro que estamos olhando para outros mercados, mas é um trabalho de cinco anos para construir a marca em um país como este. Não é só abrir lojas, é muito importante assegurar que o consumidor brasileiro saiba o que é a Kiko, que possamos satisfazê-las no que precisam. Queremos que quando as meninas e mulheres brasileiras pensem em cosméticos, elas pensem na Kiko. De modo geral, estamos trabalhando em coisas diferentes e queremos estar muito orgulhosos, daqui cinco anos, do trabalho que fazemos. Quero ver um sorriso no rosto de cada mulher, quando ela falar da Kiko.

Atriz Mariana Rios participou da inauguração da loja do Morumbi Shopping (Crédito: Divulgação)

M&M – Pretendem crescer com lojas próprias apenas ou podem usar o sistema de franquia?

Stefano – Temos um projeto global de abrir para franquias em 2019. O Brasil estará incluído nesse plano. Continuaremos abrindo lojas próprias, como companhia, mas certamente estaremos em franquia, em 2019.

M&M – E-commerce está nos planos? Qual a importância do digital para vocês?

Stefano – E-commerce é um dos objetivos, em termos de negócio para o próximo ano. É relevante, dependendo de mercado a mercado, mas começaremos no Brasil certamente. Acho que em 12 meses mesmo.

M&M – Como conseguem manter preços atrativos para as consumidoras locais, mesmo com a tributação alta para importados?

Stefano – Temos estudado isso profundamente há bastante tempo. Há algumas categorias e produtos que têm um preço muito acessível a despeito dos impostos. Colocamos sobre nossos ombros os custos para que as pessoas possam ter o produto. O modelo de negócio é o mesmo na Europa.

M&M – De que forma em geral a Kiko Milano comunica a marca e seus produtos globalmente e que estratégia pretendem utilizar no mercado brasileiro?

Stefano – Temos investido em novas faces para a Kiko. Nunca tínhamos feito, mas, em dezembro passado, começamos a anunciar em TV e revistas. Começaremos a investir, globalmente falando, em mídia tradicional. Também teremos uma embaixadora no Brasil e provavelmente também investiremos em algo novo.

M&M – Estão trabalhando com ou pretendem contratar alguma agência de publicidade no Brasil?

Stefano – Por enquanto não, porque estamos procurando uma agência 360 graus.

M&M – Até onde eu saiba, a marca é bem conhecida por sua linha de maquiagens, mas também investe em produtos para rosto e corpo. Poderia comentar essa estratégia e o que, em sua opinião, mais diferencia a Kiko de seus concorrentes?

Stefano – Em corpo, temos apenas alguns produtos. O core business é maquiagem. Temos produtos para o corpo ligados aos hábitos das mulheres, mas não vamos para “categoria” corpo ou cabelo. Fizemos algumas coisas, em algumas coleções, mas foram pontuais. Precisamos focar em cuidado facial e absolutamente em cosméticos. Talvez perfumes no futuro. Mas precisamos ser muito consistentes no que fazemos. E não fazer muita coisa e sim assegurar que tenhamos a melhor inovação, o melhor produto, a melhor qualidade no que fazemos. Qualidade é no que pensamos todo dia e a única coisa pela qual nos importamos, ter recurso dos melhores fornecedores do mundo e fazer o melhor a cada dia. A qualidade da experiência nas lojas, das equipes, em tudo.

M&M – O Grupo L’Occitane criou uma marca aqui e está construindo uma fábrica no País. Acha que isso seria possível no futuro para a Kiko Milano, ter produção local?

Stefano – Não acho que esse seja hoje o nosso alvo. Eu sei a história da L’Occitane no Brasil. No futuro, a questão é que se formos fazer um produto, tem que ser o melhor. Se tivermos uma fábrica no Brasil que possa entregar um produto tão bom será bom não somente para o Brasil, mas para toda a companhia. Como visão, precisamos procurar o melhor produto em todo o mundo. Talvez tenhamos um dia um produto feito no Brasil. Mas não faremos uma “Kiko no Brasil”, como a L’Occitane.

M&M – Você enfatiza muito a qualidade, mas há outras marcas com produtos de alta qualidade, então, como define a identidade da Kiko e a diferencia diante da concorrência?

Stefano – É uma companhia divertida. Toda a experiência tem que ser prazerosa. O que tentamos fazer em nossas lojas para diferenciá-las das outras é fazer o consumidor se sentir muito bem-vindo. Queremos entregar nossa alma às pessoas, a diferença é como a marca se comporta: somos muito abertos, recebemos bem garotas de 15 a 97 anos de idade. Queremos ser próximos de todo mundo, ser acessíveis a todo mundo. O approach é “não queremos ser seletivos”, queremos ser seletivos no produto, mas queremos que as pessoas curtam nossas lojas. Queremos vê-las cheias de mulheres de diferentes idades. Não importa o que comprem, se vão comprar um único produto. Ter a loja cheia é a alegria de estar no negócio de varejo. E somos muito bons em fazer isso.

M&M – Quais são os mercados mais fortes para a companhia hoje, além da Itália é claro?

Stefano – Itália é claro um dos principais, mas a França também é importante, a Espanha. Esses são os três maiores, mas o Reino Unido está crescendo, temos 30 lojas nos EUA, abriremos uma loja na Time Square, em dezembro; será uma grande inauguração. Estamos no Oriente Médio, em Dubai, Líbano, Catar, estamos abrindo no Kuwait, na Índia, na Ásia. Estamos olhando todos esses mercados e no Brasil como o futuro da Kiko.

M&M – Algum outro país na América do Sul?

Stefano – Temos discussões com alguns grupos. Acho que 2019 será o ano em que abriremos em alguns outros mercados, provavelmente no modelo de franchise, que citei.

M&M – Nesse universo da beleza, ao menos aqui no Brasil, questões como diversidade e empoderamento feminino têm sido muito presentes. Como a marca costuma se posicionar quanto a essas novas visões do papel da beleza na vida das pessoas?

Stefano – São assuntos muito importantes. Temos conversado internamente sobre como abordarmos essas questões. Certamente, será uma de nossas prioridades ano que vem começar colaborar nesse sentido com alguma instituição local. Gosto do que fizemos em algumas lojas na Europa. Algumas garotas que tinham problemas sociais muito grandes estão trabalhando em nossas lojas. É algo que claro não anunciamos, mas já fazemos. Há uma parte pública que trabalharemos aqui, mas uma outra que já fazemos e não ficamos divulgando.

M&M – Algo mais que queira comentar sobre a marca ou seu futuro e suas expectativas?

Stefano – Fizemos apenas 20 anos, em setembro, então, estamos organizando a companhia como uma multinacional, estamos revendo todas as estruturas do negócio. Essa fase é muito importante, estaremos trabalhando muito nos próximos 24 meses. Temos quase oito mil funcionários, de diferentes culturas, é muito importante que a comunicação, nessa fase, seja rápida. Porque todos os mercados são importantes e temos que mudar nossa visão. Éramos muito “Italy centrics” e agora temos mercados como o Brasil, onde queremos que haja um negócio. É preciso mais flexibilidade.