Longevidade dos CMOs nos cargos avança

18 de dezembro de 2018 - 14h52

Por Jack Neff, do Ad Age*

A média de permanência de um CMO no cargo está ficando um pouco maior e, embora as mulheres ainda sejam uma minoria, elas estão melhores representadas como executivas chefes de marketing do que em qualquer outra cadeira do C-Level, aponta um novo estudo da empresa de inteligência de vendas Winmo.

O tempo médio de permanência na posição num universo de 2,4 mil executivos entrevistados é de 43 meses. Mas existem exemplos de profissionais longevos. O CMO Keith Weed, que está saindo da Unilever após nove anos, e o chief brand officer da Procter & Gamble Marc Pritchard, já com 10 anos, são alguns exemplos.

Os números do novo estudo da Winmo são consideravelmente maiores do que o do anterior, realizado em março de 2017, com 1,4 mil executivos, e apontou longevidade de 37,5 meses. Já um levantamento da Spencer Stuart divulgado no início do ano com os CMOs dos cem maiores anunciantes apontou um média de permanência de 44 meses.

A Winmo indica bons motivos para cuidar da longevidade do CMO, além das implicações para o próprio executivo. O estudo aponta que as revisões de agência começam de seis a 18 meses após a contratação do CMO, e as novas campanhas estreiam logo na sequência.

As mulheres ocupam quase 42% dos cargos de CMO no estudo da Winmo, próximo do percentual de 45% dos principais anunciantes membros da Associação Nacional de Anunciantes dos Estados Unidos. As mulheres ainda não têm paridade, mas a empresa indica que elas estão melhor representadas entre os CMOs do que entre qualquer outra cadeira do C-Level — são apenas 4% dos CEOs; 12%, entre os CFOs; e 9%, entre CIOs.

Mas a equidade pode estar se aproximando. Kimberly-Clark, Walmart e Clorox são algumas das empresas que anunciaram a substituição de CMOs homens por mulheres nos últimos seis meses. No entanto, uma vez que uma mulher assume o cargo de CMO, ela não dura mais do que um homem – média de 37,5 meses contra 42,8 meses, segundo a Winmo.

As diferenças de gênero e a longevidade no cargo variam substancialmente de acordo com a indústria. A Winmo encontrou mulheres e homens quase igualmente representados como CMOs entre os provedores de negócios digitais, enquanto nos restaurantes os CMOs masculinos superam os femininos em quase dois para um. A longevidade do CMO é maior em empresas de serviços financeiros (com média de 39 meses) e menor em provedores de serviços digitais (24 meses).
Tradução: Fernando Murad