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As principais marcas de 2023, segundo o Ad Age

Veículo elege Mattel como marca do ano e indica ações que consolidaram demais empresas e personalidades ao longo de 2023


13 de dezembro de 2023 - 10h43

*Por Adrianne Pasquarelli, Gillian Follett, Parker Herren, Jon Springer e Phoebe Bain, do Ad Age

Mesmo com a persistência da ansiedade econômica para as marcas, 2023 foi um ano de crescimento. Pelo menos essa é a lição oferecida pelas marcas do ano de 2023 listadas pelo Ad Age nessa semana.

A lista é liderada pela Mattel, que mostrou que quando se trata do filme “Barbie”, não há marketing suficiente – uma vez que inúmeras colaborações criativas de marcas ganharam enorme atenção e estabeleceram um manual que a empresa pode usar no futuro.

marcas ad age

O live-action de Barbie criou um modelo potente para a Mattel, primeira colocada da lista do Ad Age (Crédito: Divulgação)

Confira o ranking do Ad Age de 2023:

1. Mattel

2023 foi o ano cor-de-rosa. Após meses de memes, ativações e colaborações de marcas, milhões de consumidores vestiram suas roupas cor-de-rosa para ver o filme “Barbie” em julho. Foi possível ver desde pais em camisas pólo rosa até crianças pequenas com tranças na temática etc.

O sucesso de bilheteria guiou a transformação da Barbie: de uma boneca controversa rejeitada por alguns pais, em uma marca poderosa, adorada por várias gerações. Além disso, validou uma nova estratégia para a controladora Mattel.

A empresa com sede em El Segundo, Califórnia, agora tem um manual replicável para dezenas de outras marcas em seu catálogo, incluindo Hot Wheels, American Girl e Fisher-Price. Além disso, a companhia já tem 14 outros filmes programados para produção, entre eles Hot Wheels e Polly Pocket. Os longas ainda não tem previsão de estreia.

Ao implementar uma estratégia de marketing de cauda longa que começou mais de um ano antes do lançamento em julho e incluiu 165 colaborações com outras marcas, a Mattel conseguiu capturar uma grande parcela de consciência cultural antes de eventualmente atrair também outras marcas. Após o sucesso de “Barbie”, que impulsionou os lucros da Mattel, os anunciantes estão ansiosos por novas parcerias e até para apresentar a própria Barbie como talento publicitário.

2. Taylor Swift

O colossal impacto econômico e cultural de Taylor Swift provou algo que seus fãs devotos, conhecidos como “Swifties”, vêm insistindo há anos: é o mundo de Taylor Swift, e estamos apenas vivendo nele.

Ao longo de 2023, a cantora e compositora evoluiu rapidamente de uma simples estrela pop de sucesso para uma potência financeira que moldou as economias não apenas dos Estados Unidos, mas também de vários outros países da Europa, América do Norte e do Sul e Ásia.

Grande parte da crescente influência de Swift este ano, apelidada de “Taylornomics” ou “Swiftonomics”, pode ser atribuída à The Eras Tour, que começou em março e está programada para durar até dezembro de 2024. As vendas de ingressos da turnê já ultrapassaram US$ 1 bilhão, tornando-se a maior em bilheteria de todos os tempos. A informação é da Pollstar.

A turnê impactou desde as economias locais das cidades americanas anfitriãs de shows até os currículos de universidades como Harvard e Berklee College of Music, que agora oferecem cursos sobre a discografia e influências literárias de Swift e suas técnicas de composição, respectivamente. Na semana passada, a revista Time nomeou Swift como “Personalidade do Ano de 2023”. Essa é a segunda vez que ela ganha a homenagem (a primeira em 2017), tornando-a a primeira mulher a ser nomeada Personalidade do Ano duas vezes.

3. Nintendo

Pode parecer óbvio trazer um dos nomes familiares e franquias de entretenimento mais reconhecidos para os cinemas. Mas The Super Mario Bros. Movie, da Nintendo, Illumination e Universal Pictures, foi uma aposta, considerando que a tentativa anterior da famosa franquia de videogame, “Super Mario Bros.”, de 1993, foi um desastre de bilheteria.

O filme de 93 arrecadou pouco menos de US$ 40 milhões em todo o mundo, contra um orçamento relatado de US$ 48 milhões. Então, Mario e sua equipe precisavam de uma boa estratégia para sua reformulação teatral no início deste ano.

Eles conseguiram com “The Super Mario Bros. Movie”, um dos maiores sucessos do ano. O filme, que colocou um elenco de primeira linha em um encapsulamento nostálgico da franquia de jogos, é um estudo de caso de como a Nintendo pretende implementar marketing cross-media para outras franquias. Isso deve acontecer com o live-action recentemente anunciado baseado em The Legend of Zelda.

A empresa também pretende expandir seus negócios por meio de experiências que os consumidores podem acessar em jogos, meios de entretenimento e parques temáticos.

Dipanjan Chatterjee, vice-presidente e analista principal da Forrester, disse que o ano de avanço da Nintendo elevou a companhia para além da categoria de jogos e para um universo de entretenimento completo, do qual Mario é apenas um exemplo.

4. Major League Soccer (MLS)

Nos esportes profissionais, onde os jogos giram em torno de acordos de mídia, patrocínios corporativos e audiências internacionais, a Major League Soccer (MLS) teve uma temporada incrível. Para Gary Stevenson, vice-comissário da MLS e presidente do Soccer United Marketing, 2023 foi “transformador”.

Foi o primeiro ano de um acordo de 10 anos e US$ 2,5 bilhões para transmitir todos os jogos da MLS através da Apple TV. Este foi o primeiro acordo totalmente voltado para o streaming para os principais esportes dos EUA. O pacote MLS Season Pass de US$ 99 anuais transmitiu todas as partidas da temporada regular da MLS, incluindo os playoffs. Ademais, mostrou todas as partidas da Copa das Ligas, um torneio de meio de temporada de 77 jogos com os clubes da Liga MX do México, que também foi lançado este ano.

Além disso, em 2023 a liga estabeleceu ou renovou 20 acordos de patrocínio corporativo , encabeçados por uma renovação com seu maior patrocinador, a Adidas, no valor de US$ 830 milhões ao longo de seis anos. A MLS também fechou um novo acordo de venda de ingressos com a Ticketmaster.

A superestrela mundial Lionel Messi se juntou ao clube Inter Miami da MLS, proporcionando à liga um talento geracional e atraindo a atenção de milhões de pessoas em todo o mundo.

5. Olipop

2023 foi um ano de inovações para a Olipop, a famosa marca de refrigerantes prebióticos viralizada no TikTok e que está desafiando as gigantes das bebidas Pepsi e Coca-Cola.

Os marcos incluem o primeiro anúncio de TV da marca, que estreou em maio e estrelou a cantora indicada ao Grammy e investidora da Olipop, Camila Cabello, bem como sua primeira campanha de OOH, que cobriu Chicago com murais e outdoors em outubro.

A Olipop também construiu sua rede de influenciadores para capitalizar seu sucesso no TikTok, realizando colaboração de marca de novos produtos com empresas como a marca de cerveja artesanal Talea.

A intensificação do marketing ajudou a impulsionar as vendas, que se comercializa como uma alternativa mais saudável às marcas tradicionais de refrigerantes. Suas bebidas, segundo a Olipop, incluem ingredientes que auxiliam na saúde digestiva.

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