Novos CMOs emergem na pandemia

Roseani Rocha
18 de junho de 2020 - 6h20

O Boticário, Renner, Heineken e Fiat: limitações de produção não pararam ações de comunicação (crédito: divulgação)

Nos últimos anos, intensificaram-se as discussões sobre os reflexos na indústria da comunicação das aceleradas mudanças de comportamento na sociedade, e o impacto disso na agenda dos profissionais de marketing. O que a pandemia trouxe, neste 2020, entretanto, é algo que vai além de toda a disrupção já vista. Basta lembrar que se trata de uma crise de saúde, provocada por um vírus para o qual ainda não se tem vacina e, por isso, medidas extremas de isolamento social são necessárias, mas causam uma avalanche de consequências econômicas e sociais em todo o mundo, agravadas em países com estruturas mais cambaleantes, como o Brasil.

O setor automotivo, por exemplo, teve queda de 84,4% nas vendas no mês de maio, ante período equivalente em 2019, segundo dados da Anfavea. Em outros varejos, cujas lojas também cerraram portas, as vendas se concentraram no e-commerce. No entanto, embora tenha crescido, o digital não repõe as perdas do comércio físico. E tudo isso demanda dos CMOs habilidades que vão além do habitual. Frederico Battaglia, CMO Latam da FCA, ressalta que três temas chegaram de forma nova. O primeiro é o dos recursos financeiros, pois muitas empresas passaram ao cenário de faturamento zero. “Imagine um transatlântico do tamanho da FCA, sem entrar nenhum dinheiro”, pontua.

Não havendo demanda, o marketing freou também a comunicação e teve de pensar formas mais inteligentes de reorientar recursos e chegar ao consumidor. Se por um lado há a questão do sacrifício financeiro (que envolveu o staff da FCA e suas agências), por outro, o CMO destaca uma aproximação “brutal” do mundo, por contraditório que pareça: “É quase um grau de simbiose. No pouco tempo que estou na posição, aprofundei relacionamentos com parceiros e veículos de mídia, porque o trabalho coletivo num momento tão complicado é a única resposta. Cada um tem um pedação de ideia e a inteligência coletiva fará algo melhor”.

Frederico Battaglia, CMO Latam da FCA (crédito: divulgação)

O segundo ponto é a gestão de pessoas, entender para onde ir, sem gerar pânico ou tomar medidas descuidadas. Frederico lembra que já são três meses em casa, com 40 a 60 pessoas se reunindo diariamente de maneira virtual para desenhar estratégias e corrigir rotas, auxiliando a FCA e todo o ecossistema. O terceiro ponto é o desafio de negócios: como auxiliar o andamento das atividades com as concessionárias fechadas. “Rolou uma aceleração no ecossistema digital e na relação com os funcionários. Em alguns momentos, juntamos recursos com as concessionárias para um plano conjunto. Estratégia complementar
total”, conta o CMO.

O atendimento online para quem pesquisava um veículo saiu de uma situação em que 40% a 50% dos cadastros preenchidos eram atendidos lentamente (ou nem chegavam a ser contactados pelas concessionárias) a 100% dos contatos atendidos entre 10 e 20 minutos, dependendo da região. Engenheiro mecânico “obcecado por números”, embora não despreze o lado artístico do marketing, Frederico exalta a máquina de dados da FCA e o fato de tudo ser feito com base nessas informações. As vendas geradas a partir do preenchimento de um cadastro numa concessionária passaram de 15% a 20% para 50%, dependendo da marca. A citada máquina de dados tem se mostrado eficiente para prever e estimar o que vem pela frente, projetar quantos carros serão vendidos e até financiar período sem vendas, o que é primordial para a sobrevivência.

Embora a digitalização esteja ajudando muitas marcas em muitas coisas, não é tudo que ela resolve na pandemia. A FCA enfrenta o desafio de ter um dos principais eventos da marca Jeep, o Jeep Experience, cancelado. Como traduzir no mundo digital a experiência de uma aventura off-road? Ou compensar a participação de Fiat em eventos e feiras agrícolas regionais, quando tudo isso foi cancelado? O papel do CMO, considerando a situação do consumidor e todos os percalços, é se colocar como parte da inteligência estratégica da empresa.

Maria Cristina Merçon, diretora de marketing das Lojas Renner (crédito: Breno da Matta)

Restritos ao online
Outros exemplos de anunciantes de setores atingidos são O Boticário e Lojas Renner. Maria Cristina Merçon, diretora de marketing corporativo da fast fashion, nota que antes da pandemia a rede já se desdobrava para fazer parte da nova jornada do consumidor, cada vez mais omnichannel. Com o isolamento social e a casa virando o centro de tudo — trabalho, compras, entretenimento —, a experiência digital foi acelerada e a relação com as marcas ganhou um novo significado. “Na Renner, sempre tivemos grande cumplicidade com o público. O que fizemos foi nos manter fiéis ao propósito da marca, fortalecendo esta relação e transmitindo mensagens de proximidade e empatia em nossas comunicações”, diz.

No marketing, o momento tem exigido uma reinvenção diária para continuar gerando conteúdo de qualidade nas comunicações, de acordo com as novas necessidades dos consumidores e preservando o posicionamento da marca. Equipes e agências em home office, e em busca do mesmo objetivo. “Passamos a trabalhar com times em squads, mais rápidos na tomada de decisão, mais resilientes e com mais experimentação, operando períodos mais curtos, semana a semana, dia após dia”, explica Maria Cristina.

O trabalho implicou abrir mão do que estava planejado e recomeçar projetos tendo em mente a sensibilidade que o momento exige. A executiva cita como exemplo a campanha de Dia das Mães, repensada e produzida poucos dias após o início do isolamento social, com produção e imagens captadas pelas próprias mães, em suas casas. O modelo deve ser referência para outras ações.

A íntegra desta reportagem está publicada na edição semanal de Meio & Mensagem, que até o fim de junho pode ser acessada gratuitamente pela plataforma Acervo, onde é possível consultar ainda todas as edições anteriores que circularam nos 42 anos de história da publicação. Também está aberto a todo o público, gratuitamente, o acesso à versão digital das edições semanais de Meio & Mensagem, no aplicativo para tablets, disponível nos aparelhos com sistema iOS e Android.

Crédito da imagem do alto: divulgação